Medición de eventos y patrocinios: realidad o ficción

No siempre ha sido así, pero en los últimos años considerar la gestión de eventos y sponsoring (patrocinios) como una acción más que se puede desarrollar dentro del departamento de marketing, está cobrando cada vez más fuerza a la hora de desarrollar estrategias de comunicación.

Muchas compañías están entendiendo que algo que ayuda de forma decisiva a construir marca es crear campañas relevantes y diferentes que transmitan su propuesta de valor, pero pensadas para que los consumidores se interesen proactivamente en ellas y, sobre todo, para que otros con gran capacidad de influencia hablen de la marca (ya sea de forma espontánea o promovida por esta). A día de hoy, el llamado below the line (denominación que todavía utilizamos para referirnos al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias) ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional.

UN CONTACTO DIRECTO CON EL PÚBLICO OBJETIVO

La eficacia de las acciones centradas en la presencia de marca en un evento da un paso firme pero, lo que sin duda importa ahora, es el rendimiento sobre la inversión que puedan llegar a ofrecer. Si está ocurriendo esto es porque se cree más en los eventos y patrocinios como mode de aprovechar el contacto directo con nuestro público objetivo, así como las propias sinergias que ya existen entre eventos y que, sin duda, nos pueden aportar un valor añadido.

Hace unos años nadie ponía en duda si la elección de un patrocinio o la realización de un evento había sido o no lo más adecuado. No se creaba un informe del rendimiento de la inversión, puesto que las decisiones no venían apoyadas en una información y un conocimiento tan detallados como hoy. Lo importante en muchos casos era que la empresa o marca se viera en ese evento: estar allí, como una obligación basada en decisiones estratégicas más que en datos que pudieran reportar una mayor efectividad a la acción.

En ciertos entornos, puede considerarse correcta y acertada tal actuación si tenemos en cuenta que se realiza como medida para evitar situaciones por las que la marca pueda verse devaluada por no estar presente. Además, no debe olvidarse que toda empresa debe mantener siempre una alienación con su marca a la hora de realizar y planificar cualquier evento o patrocinio. Lógicamente, todo ello circula en base ...