Medir la salud de marca para mejorar las ventas

A los directivos les gusta hablar de marcas fuertes como base para el crecimiento sostenido. En la literatura de gestión, la conexión entre el poder de marca y el valor de las acciones está extensamente aceptada. Entonces, ¿por qué no se gestiona más activamente la responsabilidad de la creación de marca en los despachos de la alta dirección?

En nuestro trabajo en diferentes sectores, vemos empresas que a menudo fallan a la hora de "predicar con el ejemplo", es decir, son incapaces de comprender la conexión entre salud de marca y el compromiso de los clientes. Tratan la creación de marca superficialmente, creyendo que lo que importa es causar impresión mediante la fuerza bruta a través de grandes campañas publicitarias. Sin embargo, la salud de marca se basa en algo más que la imagen y, a través de un conjunto de medidas clave interrelacionadas, puede ser relacionada con el rendimiento del negocio.

¿Cómo se contrasta el concepto de salud de marca con la noción de poder de marca? El poder de marca está conectado con el valor de las acciones. Es una medida intangible y a largo plazo de una empresa, que sirve de poco a los directivos que toman decisiones relacionadas con ventas. La salud de marca, al contrario, está conectada con el valor presente y futuro de los consumidores y con las diferencias en el posicionamiento competitivo. Es tangible y vital para gestionar el rendimiento de marcas y empresas a largo plazo.

Medir la salud de marca algo que, contrariamente al saber popular, puede hacerse es obtener una visión global de una marca y su mercado, una visión amplia de los consumidores y competidores. Se necesita aislar los elementos subyacentes que importan, medirlos y conectarlos al rendimiento del negocio. "Las empresas, incluso mientras ensalzan la importancia de la marca, no trabajan suficientemente duro para entender sus aspectos", dice Charles M. Lillis, director de Washington Mutual, SUPERVALU, Williams Companies y Medco.

Mantener una gestión de marca activa confiere beneficios vitales para la mayoría de las empresas. Nuestro trabajo, basado en datos recogidos entre más de 7.000 consumidores acerca de unas 11.000 relaciones clienteproveedor, en diversos sectores de la economía estadounidense, muestra una correlación significativa entre salud de marca y ventas. Las marcas más saludables tienen el doble de clientes que confirman un incremento en la compra que las marcas con peores resultados.