Necesitamos otro Kotler

El profesor Philip Kotler ha ganado un merecido reconocimiento mundial por su contribución a la disciplina del márketing. En solitario, o en compañía de otros autores, ha publicado innumerables textos que son de referencia ineludible, pero también ha recibido algunas críticas por la escasa investigación académica que caracteriza su obra. Kotler, dicen algunos, ha sido un gran integrador; la voz con autoridad para ensamblar los principios fundamentales del márketing, explicarlos con claridad y divulgarlos a millones de personas. Y en esa tarea ha sido capaz de atraer talento y conseguir que muchos académicos colaboraran con él y pudieran convertirse en coautores gracias a su patrocinio, tanto en las sucesivas ediciones de sus manuales como en nuevos desarrollos especializados, que, sin embargo, no se han integrado en los principios generales.

A mediados ya de la segunda década de este siglo, se necesita otro Kotler en su versión vertebradora. Lo necesita la academia, pero lo necesitan especialmen te las empresas y organizaciones que tienen que administrar mercados inmersos en vertiginosos procesos de cambio que no pueden gestionarse con la simplificación de las cuatro P.

Es sintomático que muchas escuelas de negocios desarrollen programas de márketing que se inician con los básicos y terminan con los "tópicos". Apartado en el que, a modo de cajón de sastre, se incluye todo aquello difícil de encajar en el modelo tradicional del márketing. La reivindicación de un nuevo Kotler es una forma de manifestar la necesidad de definir, consensuar con autoridad y divulgar un modelo integrador que asuma las nuevas realidades.

¿QUÉ REALIDADES?

•  sostenibilidad. El patrón de consumo y de prosperidad económica basada en el consumo no es sostenible. ¿Quién debería introducir este tema en la agenda de las empresas y cómo debería hacerlo?

•  Conectividad. El modelo de comunicación de márketing está obsoleto. ¿Cómo se debería  participar e influir en las conversaciones que mantienen los ciudadanos?

•  innovación. Eficacia en la transformación de la investigación científica y tecnológica en productos, servicios y sistemas que proporcionen valor a los ciudadanos. Las pocas empresas que lo han sabido hacer son ahora "casi" monopolios (Google, Apple, etc.) ¿Cómo deberían hacerlo las demás?