Por qué todos los proyectos necesitan una marca y cómo crear una

Marcas. Los productos las tienen. Los servicios las tienen. Las organizaciones las tienen. Hasta las personas las tienen (piense en Steve Jobs, Oprah Winfrey o Frank Gehry). Y sostenemos que la cara interna de los proyectos de todas las empresas necesita una también una marca.

En términos generales, una marca se puede definir como una proposición de valor única expresada de una forma relevante y diferenciada de modo que crea preferencia y lealtad entre el público clave. Por lo tanto, ¿por qué es importante el branding de un proyecto? Porque su proyecto puede resentirse si carece de una marca atractiva.

Pensemos en el entorno de un proyecto en el gigante de la innovación 3M. Recientemente, su consejero delegado, George Buckley, describió la difícil tarea a la que se enfrenta para motivar y apoyar a los equipos en proyectos aparentemente prosaicos que no transmiten la sensación de ofrecer un potencial innovador. Por ejemplo, tenemos la reciente decisión de la centenaria compañía de buscar mejoras en una de sus líneas de producto más antiguas, el papel de lija para uso industrial. El proyecto era importante en términos estratégicos para los objetivos de crecimiento orgánico de 3M, pero los empleados lo eludieron, prefiriendo centrar sus esfuerzos en iniciativas de mayor relevancia. Buckley se lamentó de que los proyectos que a los equipos de I+D no les parecen "atractivos" suelen adquirir un estatus de segunda clase. Se encontró impulsando ese tipo de proyectos mediante la fuerza bruta, señalando que su incesante énfasis en proyectos de menor notoriedad en los laboratorios de 3M "básicamente, los había vuelto locos".

La situación en 3M no es única. Y aunque Buckley, como consejero delegado, podría asignar los recursos de los proyectos, la mayoría de los directores de proyecto no ejercen ese tipo de influencia. Muchos operan en vacíos de autoridad en los que cuentan con un control formal muy escaso, o ninguno, sobre las personas en las que deben confiar para lograr los objetivos de los proyectos. Es más, cuando pueden motivar a los equipos, los jefes de proyecto suelen limitar su enfoque al trabajo que hay que realizar. En su preocupación por la consecución de la tarea, con frecuencia los jefes de proyecto dejan de lado la importancia de establecer, mantener y comunicar a los grupos de interés clave una visión clara, coherente y atractiva del objetivo, las metas y los beneficios del proyecto. En consecuencia, dejan pasar ...