Presupuesto enfocado al ROMI: Cómo medir el rendimiento de cada euro invertido

Los ejecutivos de márketing tratan constantemente de mejorar la capacidad competitiva de sus productos o servicios en el mercado. Para ello, deben tomar decisiones continuas sobre diversos aspectos: características del producto, precios, opciones de distribución, estrategias de publicidad, planes de retribución de ventas... Este tipo de decisiones suelen tomarse, habitualmente, combinando los hechos conocidos con la intuición y la experiencia previa de cada responsable de márketing. Es lo que se conoce como "modelos mentales de decisión". Sin embargo, la toma de decisiones basada en los modelos mentales no siempre es la mejor forma de actuar, sobre todo cuando se deben rendir cuentas ante medidas que comprometen una gran parte del presupuesto de la empresa. En términos generales, el gasto en márketing supone un importante compromiso de recursos, y los profesionales de la disciplina viven bajo la continua presión de demostrar si se están gastando la cantidad correcta de dinero en las acciones adecuadas. Por tanto, decidir el importe a invertir y su distribución entre los diversos componentes del mix de márketing es una de las decisiones más difíciles a las que una empresa se enfrenta.

Un enfoque alternativo para la toma de decisiones es la construcción de modelos de decisión "basados en datos" que recojan cuál es la respuesta del mercado ante las decisiones tomadas. Los ejecutivos pueden utilizarlos para estudiar el impacto del gasto en márketing en términos de ventas y ganancias previstas para cada nivel antes de tomar una decisión. Medir la eficacia del presupuesto de márketing y demostrar su aportación de valor para la empresa es imprescindible hoy en día para que la disciplina empiece a ser entendida como una inversión y no como un gasto. Pero ¿cómo cuantificamos los efectos del presupuesto de márketing?

Existe una amplia variedad de métricas que se utilizan en este sentido para medir el impacto de las acciones de márketing, tanto en el mundo offline como online. Medidas del impacto en el valor de marca como notoriedad o imagen; medidas basadas en comportamientos, como intención de compra, niveles de satisfacción o tasas de fidelización; medidas de visibilidad en medios digitales; followers, fans, clics, etc. (ver figura 1). Estas métricas, llamadas "intermedias", no son, sin embargo, suficientes ni válidas para calcular la rentabilidad de las...