¿Qué está pasando con las marcas de consumo en EE. UU.?

Aunque las marcas de distribuidor (MDD) –también denominadas “marcas blancas”, “private label”, “store brands” o “house brands”, dependiendo del país o la fuente– existen desde hace décadas, estamos ante una segunda oleada de su auge. De hecho, EE. UU. está viviendo una “tormenta perfecta”, con una combinación de factores que están aumentando la altura y la fuerza de la ola: la evolución en los hábitos de consumo, la percepción de los consumidores sobre la calidad y valor de las MDD, el cambio en el equilibrio de fidelidades desde las marcas a los retailers, el éxito de varias cadenas con un alto porcentaje de estas marcas en su surtido, la mejora significativa de las MDD, que en algunos casos se están transformando en auténticas marcas, y, por supuesto, el papel de Amazon.

CRECIMIENTO

Durante el año 2018, las ventas de las MDD crecieron cuatro veces más que las de las marcas de fabricante: aumentaron un 5,8%, frente a un 1,5% de las segundas, y representan ya casi el 20% del gasto en productos de consumo. En unidades, las MDD crecieron un 3,8%, mientras que las otras marcas decrecieron un 0,2%. Y este crecimiento es constante en todos los departamentos de consumo, con los congelados, la carne y los huevos creciendo muy por encima de la media, o las pilas con marca de distribuidor, con un aumento del 732%.

Nielsen, en el Total Consumer Report: March 2018, estima que las marcas de distribuidor continuarán creciendo, y predice que alcanzarán el 26% de cuota en el año 2027, lo cual supondría un crecimiento del 8% anual. Por su parte, Kantar Consulting también espera que el crecimiento continúe, y atribuye esta evolución al “enfoque de los retailers en la calidad y la variedad, mientras luchan para diferenciarse de la competencia y obtener mayores márgenes”. Al mismo tiempo, las MDD están experimentando un crecimiento explosivo en los “club stores” (como Costco, Sam’s, BJ’s) y en el canal de e-commerce.

LA TORMENTA PERFECTA

1. Cambios en los hábitos de consumo. Al igual que ocurrió en otros países, la crisis económica que empezó en 2008 cambió los hábitos de los norteamericanos y aceleró el crecimiento de las marcas de distribuidor. La mayoría de los analistas asociaron este crecimiento con la reducción del poder adquisitivo de muchas personas o con la motivación por ahorrar de otras. Pero, diez años más tarde, los consumidores no están...