¿Quiere construir una relación estrecha con sus clientes? Conozca las fogatas digitales

¿Recuerda el desafío del cubo de agua helada? Esta campaña comunitaria para recaudar fondos para la investigación sobre la ELA se hizo rápidamente viral en 2014, momento en que parecía que todos nuestros amigos de Facebook (e innumerables celebridades) publicaban videoclips en los que volcaban cubos de agua helada sobre sus cabezas. El resultado fue muchísima visibilidad en las distintas cadenas de televisión y donaciones de personas de todo el mundo por valor de 220 millones de dólares. Ahora, un episodio así nos parece casi anticuado.

Es cierto que los desafíos de las redes sociales siguen teniendo su público, pero actualmente es más probable que sean fenómenos de TikTok muy muy breves. Hoy en día es mucho más probable que los momentos culturales compartidos se generen en plataformas más pequeñas, privadas e íntimas, como Roblox, los foros de Reddit y Discord, que en las plazas públicas que representan las redes sociales tradicionales, como pueden ser Instagram, Facebook y Twitter. Solo en el año pasado, el artista de hip-hop Lil Nas X ofreció un concierto en la plataforma de gaming Roblox que recibió 36 millones de visitas, y acumula decenas de millones de dólares en ventas de merchandising; el foro de Reddit r/wallstreetbets desencadenó la compra frenética de acciones de GameStop, y un servidor de Discord contribuyó a que el Bored Ape Yacht Club pasara de ser una comunidad relativamente desconocida, centrada en los tokens no fungibles, a algo que actualmente vale cientos de millones de dólares.

Estas tres plataformas son ejemplos de lo que llamo “fogatas digitales”, un término que acuñé a principios de 2020 en Harvard Business Review1 para describir las comunidades y plataformas online más pequeñas, a menudo más privadas e interactivas, que actualmente son tendencia entre los públicos modernos. Este tipo de plataformas gozan de especial popularidad entre los más jóvenes y atraen un número creciente de los creadores a los que ellos siguen, según un estudio reciente2.

Los datos han demostrado una y otra vez que las audiencias más jóvenes se están retirando de las plataformas sociales más grandes y consolidadas3. En los últimos dos años ha explotado la popularidad de Roblox, Discord, Twitch, Fortnite y Snapchat, junto con servicios especializados como Co-Star (una plataforma de astrología basada en IA), Depop (una plataforma de reventa de moda recientemente adquirida por Etsy) y Geneva (una plataforma de chat para g...