Redes de ventas: diez reflexiones sobre su papel en la captación y retención de clientes

Estamos viviendo en un mercado totalmente globalizado, con clientes cada vez más exigentes y más difíciles de captar y de fidelizar. Hoy, en pleno siglo xxi, pueden disponer de información sobre precios y ofertas en tiempo real, lo que está dificultando el diseño de los planes de márketing y de venta de las empresas. Si a esta situación añadimos el desarrollo imparable de las comunicaciones, fruto de las nuevas tecnologías, nos encontramos ante un panorama terriblemente más complicado que en décadas pasadas. Sin embargo, todavía existen muchísimas organizaciones que siguen orientadas al 100% al producto en vez de al cliente, y, en consecuencia, existen todavía muchas empresas con "vendedores producto-precio", y no con "vendedores consultores".

Aun así, y a pesar de la rapidez con la cual se tienen que "mover" en estos tiempos los directivos, hay muchas cosas que nos pueden ayudar a mejorar y a lograr con más facilidad y profesionalidad los objetivos comerciales que nos hayamos fijado. Es importante que intentemos explicar qué hacen diferente las organizaciones empresariales de mayor éxito a la hora de gestionar sus redes de venta y que examinemos qué "deberes" tenemos que hacer si queremos priorizar los esfuerzos de captación y de desarrollo de nuestros clientes para hacer frente a una competencia siempre más agresiva, más rápida y mejor preparada. Al mismo tiempo, sería interesante distinguir cómo enfocar las relaciones con los clientes en los próximos años pensando en su constante desarrollo, a causa de unas expectativas cada vez mayores y de una inevitable presión comercial que nos obligará a dar "siempre más por menos".

Antes de exponer las sugerencias para lograr una mayor orientación al cliente, puede ser útil mostrar algunos de los resultados de los estudios comerciales que viene realizando desde hace años el IESE sobre la gestión de las redes comerciales en España, con el objetivo de que directores generales, directores comerciales y directores de Ventas, tanto de grandes compañías como de pymes, reflexionen acerca de la profesionalización de sus fuerzas comerciales en un entorno como el actual, enmarcado por siete largos años de crisis, con el fin de que dicha profesionalización redunde en una mayor productividad de las empresas. Los resultados más preocupantes del V y del VI estudios, este último referente a 2015 y presentado hace pocos meses, reflejan las siguientes "anomalías":

•  El 21% de los encues...