Sumando Ideas. 'Marketing' de 'Influencers': ¿Tiene realmente el impacto esperado?

'Influencer marketing' en perspectiva En un mundo saturado de conexiones sociales y de impactos publicitarios, la relación de las marcas con los consumidores resulta ciertamente compleja. La crisis de la COVID-19 no ha hecho sino potenciar aun más la cantidad de mensajes, ofertas y contenidos que circulan por Internet. Por eso, hoy más que nunca, el gran desafío del marketing es conseguir que el consumidor identifique y escuche la voz de cada marca.

Antes de la pandemia, algunas previsiones, como las de Statista (1), estimaban un incremento del gasto publicitario en marketing digital para 2023 cercano al 9%, pero los datos cambiarán de forma drástica debido a las consecuencias económicas que va a suponer esta crisis. La “nueva normalidad” será ciertamente algo menos presencial y potenciará los canales online, por lo que podemos aventurar que la inversión en marketing digital aumentará.

En el contexto de este nuevo florecimiento del marketing digital, la figura de los influencers adoptará también una singular relevancia. Y es que el Estudio Anual de Redes Sociales de 2019 de IAB Spain constata que el 68% de los usuarios de redes sociales afirma seguir a algún influencer, cifra que aumenta entre los millennials y la Generación Z. De ahí la relevancia que ha adquirido el influencer marketing, definido como “la ciencia de involucrar a diferentes perfiles de líderes de opinión y consumidores influyentes a favor de una empresa o institución, con el objetivo de fortalecer su imagen de marca e impulsar sus ventas, a través del contenido que comparten entre sus contactos y audiencias” (2).

Pese a su incontestable actualidad, los orígenes de esta disciplina se remontan al inicio de las investigaciones sobre la influencia de los medios de comunicación, en los años 50 del pasado siglo, época en la que se establecieron ya las características de la influencia y su impacto en las audiencias. Fueron los sociólogos Elihu Katz y Paul Lazarsfeld quienes demostraron la existencia de líderes de opinión que, de manera informal, influían en la toma de decisiones de otras personas en ámbitos como la política, el comercio, el cine y la moda. El descubrimiento empírico de estos académicos fue que la influencia real no se producía por aquellos conocidos como líderes de opinión oficiales (como políticos o personajes públicos), sino que era atribuible a un liderazgo no oficia...