Tu propósito (marca) soy yo (consumidor)

Llevamos muchos años hablando de sostenibilidad. Aunque, en la mayoría de las ocasiones, vinculada a medio ambiente, cada vez más se habla de sostenibilidad vinculada al desarrollo económico y bienestar social.

Definamos sostenibilidad: la sostenibilidad se refiere, por definición, a la satisfacción de las necesidades actuales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer las suyas, garantizando el equilibrio entre crecimiento económico, cuidado del medio ambiente y bienestar social.

Bien, hace doce años, en Havas Group comenzamos a pensar que las marcas tenían que ser activas en la relación con las personas, sus consumidores y/o usuarios potenciales, creando relaciones relevantes, cuidando el hoy, pero pensando en el futuro. El significado que nosotros damos a relaciones relevantes y significativas es que sean relaciones que aporten a las personas beneficios funcionales, personales y colectivos. Esta forma de entender el rol de las marcas superaba el concepto único de sostenibilidad vinculado al medio ambiente y trabajaba más sobre la idea de desarrollo sostenible en lo económico y lo social también.

Para demostrar este pensamiento y entender esas relaciones entre marcas y personas, el grupo lleva esos doce años realizando el estudio Meaningful Brands, con carácter bianual, a nivel mundial, y con un alcance de 30 mercados, preguntando a 400.000 individuos y a 2.000 marcas analizadas pertenecientes a 21 industrias diferentes.

La edición 2021 de Meaningful Brands ha sido muy especial, ya que el período de campo, en este caso, por fortuna, ha coincidido con el momento máximo de pandemia, lo que nos ha permitido entender dónde sitúa mentalmente el individuo “sostenibilidad” o “propósito”, otra de las grandes palabras del momento. Y es que, si las empresas “viven” de las personas, inevitablemente tienen que escucharlas y entregar lo que se les está demandando. El estudio Meaningful Brands realiza esa “escucha”, y, este año en concreto, nos indica que el consumidor está diciendo a las marcas: “Tu propósito soy yo”.

¿Por qué? Porque el individuo se ha encontrado solo y muy vulnerable durante el período de crisis, fase en la que aún nos encontramos. Inseguro, en un momento de alta incertidumbre, de desinformación, etc. Más de un 70% de la población señala que está cansada de las promesas vacías de las marcas. Hablar de “propósito” de empresa ante tal afirmación es, hoy más que nunca, un concepto sobre el que debemos parar, pensar, analizar y decidir si lo estamos enfocando correctamente. 

En el mismo estudio, lo que observamos es que son los beneficios personales los que han crecido de forma importante versus otras oleadas, así como los funcionales. Es decir, de nuevo destaca lo que me importa a mí como individuo, y sobre todo hoy, ahora, ya, cuando tengo el problema. Es cierto que los beneficios colectivos siguen teniendo su peso, pero en el medio plazo, en el largo. Ahora soy yo, individuo, lo que importa.

El estudio analiza unos noventa atributos. Entre los relacionados con los beneficios personales, este año han destacado “Me hace la vida más fácil”, “Me hace feliz”, “Me aporta tranquilidad”. Las marcas que han destacado por su relevancia en esta ola de Meaningful Brands han sobresalido especialmente en un performance por encima de la media en estos tres atributos.

Entre los beneficios colectivos, han destacado “transparencia”, “ética” y “buen empleador”. Si bien los dos primeros han sido siempre de los más importantes, el estudio ha sido capaz de recoger, a través de “buen empleador”, una señal clara del momento de pandemia y crisis económica. El individuo premia a aquellas empresas que le han cuidado, en lo económico, en lo social, en la salud.

Y, por último, en los beneficios funcionales de producto, ha destacado “Cumple lo que promete”.

Nuestra conclusión, haciendo balance de los resultados del estudio, es que las marcas podrían trabajar en tres líneas:

1. Las marcas han de ser aliadas, solucionadoras, dando respuesta a necesidades concretas: las personas se sienten vulnerables en una época y un contexto de incertidumbre. Los consumidores, asustados, se han replegado sobre sí mismos. Se muestran más receptivos hacia aquellas marcas que les quitan estrés, las que les ayudan a gestionar mejor el día a día.

2. Las marcas tienen que saber reaccionar y adaptarse, tener velocidad de respuesta y generar seguridad y tranquilidad:
la agilidad y capacidad de adaptarse a las nuevas necesidades son claves. Aportar seguridad y cumplir expectativas creadas. El espacio vital de las personas se ha visto reducido tanto en lo personal como en lo profesional, pero, sobre todo, desde un punto de vista emocional.

3. Las marcas tienen que hacer tangible su compromiso: las grandes compañías tienen que trabajar y comunicar todo aquello que les compromete con la realidad más cercana a las personas. Lo colectivo es importante, pero, como decíamos, el hoy y el yo individuo son lo prioritario en el corto plazo. Necesitan focalizar sus esfuerzos en el impacto que su actividad productiva tiene sobre el entorno más próximo a los individuos, colectivos y comunidades donde operan.