Una estrategia de marca para la innovación

La innovación es, cada vez más, una parte esencial de la estrategia y del ADN de una empresa. Se entiende que la innovación trae consigo crecimiento y rentabilidad. El crecimiento proviene de los nuevos productos y negocios impulsados por la innovación, mientras que la rentabilidad se consigue con incrementos de márgenes y reducciones de costes, también inspirados en ella. Es más, puesto que la mayoría de los mercados tienden a convertirse en mercados de productos indiferenciados, con ofertas cada vez más parecidas, la innovación se considera un elemento de diferenciación que protege a las empresas de la erosión de precios.

Existen numerosos indicadores que dan fe del creciente interés por la innovación. Todos los años, algunos de los libros más influyentes están dedicados a cómo innovar, a las características organizativas de las empresas innovadoras, a la creación de nuevos negocios, a la desestabilización del mercado, a la previsión de tendencias o a la I+D. Y publicaciones como Business Week o Fortune a menudo dedican sus portadas a la innovación o a temas relacionados con ella.

No es fácil encontrar una empresa que no se interese, al menos aparentemente, por la innovación. Casi todos los negocios la incluyen en sus valores culturales y en los pilares de su estrategia. Muchas incorporan la innovación a sus eslóganes: Hewlett-Packard habla de "Innovar"; Toshiba, de "Liderando la innovación"; Toyota, de "Avanzar"; y Cargill, de "Crear ideas".

General Electric, por ejemplo, dio un nuevo impulso a la innovación en 2001. Su programa bandera era la iniciativa conocida internamente como "Avances de la imaginación". A cada negocio se le encomendó el desarrollo de tres propuestas innovadoras con un potencial de 100 millones de dólares. El resultado fueron 80 nuevos negocios potenciales. De cara al exterior, General Electric dio un nuevo giro a su marca con el lema "Imaginación en marcha", que vino a sustituir a su clásico, aunque limitado, eslogan "Hacemos que las cosas buenas cobren vida". Procter & Gamble, otra empresa que hace gran hincapié en la innovación, se fijó en el año 2000 el objetivo de obtener el 50% de su innovación a través de una red global externa de fuentes de innovación, cuyas ideas incorporaría a sus unidades de negocio (los productos de limpieza Swiffer, por ejemplo, eran de Unicharm, un competidor japonés).

A pesar de todo este interés por la innovación, apenas se habla de cómo encont...