Una visión del futuro del márketing

El márketing creció en una era de incertidumbre moderada, en la que el futuro era relativamente predecible. Los modelos mentales y los diseños de negocio que hoy utilizan los vendedores constituyen el legado de esta predictibilidad y la mayoría de los modelos mixtos de márketing y de los movimientos tácticos orientados a la eficiencia siguen basándose en un nivel de incertidumbre tolerable.

Con la llegada de la globalización, los rápidos flujos de información y las profundas conmociones que sacuden los mercados, es fundamental que los vendedores aprendan a adaptarse a un espectacular aumento del nivel de incertidumbre. Serán necesarios nuevos modelos y funciones de negocio que permitan a las organizaciones adaptarse a un abanico mucho más amplio de escenarios futuros. La necesidad de nuevas ideas se ha visto acentuada por la recesión global que comenzó a finales del 2007. Los responsables de márketing se ven obligados a hacer más con menos y no tienen más remedio que replantearse las creencias del pasado.

El desafío de dirigir una empresa bajo una incertidumbre cada vez mayor afecta a todo tipo de organizaciones: grandes o pequeñas, B2B o B2C, globales o locales, etc. Cada una debe analizar de forma sistemática los desafíos que conlleva un futuro cada vez más incierto. No cabe duda de que los negocios mejor preparados para hacer frente a los imprevistos contarán con una ventaja competitiva significativa frente a sus rivales más autocomplacientes.

Para ayudar a vendedores y empresas a entender mejor estas incertidumbres y sus implicaciones para el márketing, la American Marketing Association (AMA) puso en marcha en julio de 2008 un estudio basado en un análisis de escenarios, un enfoque que permite sacar a la luz las incertidumbres subyacentes y organizarlas. El aprendizaje basado en posibles situaciones es una forma de romper el "espejismo de la certidumbre" y ensayar el futuro para evitar sorpresas. A diferencia de la planificación estratégica tradicional, que da por hecho que existe una respuesta para cada problema, este tipo de aprendizaje contempla múltiples futuros posibles y responde a la necesidad de encontrar planes, capacidades y modelos organizativos que resistan las diferentes situaciones contempladas, las cuales reflejan las realidades cambiantes del mercado.

EL MÁRKETING EN 2005 El proceso de...