Valoración de marcas y metodologías: el caso Adolfo Domínguez

CASO

Desde finales de los años ochenta y principios de los noventa, surgió la necesidad de conocer el valor de los activos intangibles que posee una empresa. Durante ese período, se realizaron varias adquisiciones de empresas en las que el precio pagado por la empresa adquirida superó con creces el valor de los activos y pasivos materiales reconocidos en sus estados contables. Este sobreprecio se ha denominado fondo de comercio o goodwill. Recoge todos aquellos elementos intangibles que posee la empresa tales como la marca, el know-how, la clientela, etc., pero que no están reflejados en los estados contables de las empresas. Sin embargo, su existencia hace que la empresa tenga un mayor valor en el mercado.

Cada vez más, en la era de la gestión del conocimiento, la estrategia de la gran mayoría de las empresas se ha reconducido, dirigiéndose a la construcción y mantenimiento de los elementos intangibles. En concreto, la creación de marcas fuertes, encaminadas a diferenciar sus productos de los de sus competidores y que incrementen el valor de la empresa en el mercado, ha cobrado relevancia.

Ante lo expuesto, los gestores o propietarios de una empresa pueden preguntarse cuánto vale su marca. La respuesta a esta pregunta no es única, sino que va a depender del método de valoración utilizado, de los parámetros empleados para su cálculo y de la situación económica del momento elegido para hacer la valoración.

Para mostrar la variabilidad del valor de una marca, empleamos el método de estudio de un caso. Así vamos a realizar una valoración de la marca Adolfo Domínguez (AD), empresa relevante en el sector textil español, con dos métodos de valoración y en dos momentos económicos diferentes.

EL CONCEPTO DE MARCA

El objetivo es obtener el valor financiero de una marca, pero ¿a qué nos referimos cuando usamos el concepto de marca? Esta cuestión no resulta baladí, pues es necesario determinar lo que incluye el término marca antes de obtener su valor. En este caso con mayor motivo porque se trata de una palabra polisémica utilizada para referirse a diferentes conceptos.

Diversos autores como Aaker, Brooking o Barth, y organismos como la American Marketing Asociation y otros textos como la Ley de Marcas española, han aportado una definición de marca. De esos textos extraemos los principales elementos que la definen. Se trata de un nombre o símbolo, o un conjunto...