Vender soluciones no es suficiente. Las empresas b2b deben centrarse en ayudar a cada cliente a alcanzar mejores resultados

La palabra “solución” necesita ser retirada del vocabulario de los negocios. Lo que antes era un término pensado para el comprador y que tenía significado –quería decir “la respuesta a mi problema específico”–, se ha quedado, en la actualidad, reducido a una palabra vacía de la que se han apropiado los vendedores comerciales para dar a entender “el paquete de productos y servicios que quiero venderte”.

El gurú de la administración empresarial Peter Drucker hizo esta observación hace ya casi medio siglo, cuando dijo que los clientes siempre están más interesados en los resultados que pueden obtener que en tus soluciones. “Lo que el cliente compra y considera de valor nunca es un producto –escribió Drucker–. Siempre es algo con utilidad, es decir, lo que un producto o servicio le proporciona”. En el entorno business-to-business (B2B), muchas compañías se han ido alejando de esta verdad: desarrollan productos y servicios (a menudo descritos como “soluciones”) desde su punto de vista interno e intentan venderlos a un número de clientes lo más amplio posible.

En este artículo describimos la forma en la que cuatro empresas han optado por dejar de vender “soluciones” para identificar y ofrecer los resultados que los clientes realmente desean. Las empresas son State Street, una gran compañía de servicios financieros que gestiona las inversiones de grandes inversores institucionales; Avnet, que suministra componentes electrónicos y semiconductores a fabricantes de tecnología; una gran empresa fabricante de productos para la construcción, con sede en Estados Unidos, y una compañía líder en servicios de construcción, ingeniería y servicios especializados para las industrias de proceso y energía.

Hemos observado que los clientes B2B definen sus resultados deseados de maneras muy diferentes. Más allá de las métricas financieras más obvias (como el crecimiento de ingresos o los beneficios), los objetivos pueden incluir la mejora de la experiencia a los clientes, fomentar una vibrante cultura interna, conseguir mayor eficiencia o mejorar la reputación de la compañía. En cada caso, los resultados deseados representan los principales indicadores de los resultados comerciales del cliente.

Convertirse en un negocio B2B centrado en los resultados no es fácil. Implica ir más allá de la zona de confort de la organización, como solucionadora de problemas té...