‘Whitewashing’ en ‘retail’: nuevo paradigma de comunicación entre empresa y cliente

En un entorno de globalización digital, el impacto de la empresa es cada vez mayor, debido a la imparable concentración de capitales iniciada a principios del siglo XX. Poco después de la introducción de la producción en masa, el presidente de la American Economic Association, Irving Fisher, denunciaba en 1919 que un 2% de la población poseía el 50% de la fortuna de Estados Unidos. En 2003, el economista francés Thomas Piketty, en su libro El capital en el siglo XXI, constataba también la tendencia al alza de las desigualdades patrimoniales en todo el mundo, siendo lo más preocupante que, a partir de un volumen de riqueza, el dinero tendía a “reproducirse solo”. Este marco conduce a dos realidades erosionadoras: una, que la empresa deja de ser “personal”; y otra, que su poder es tal que desequilibra las relaciones de la sociedad doméstica y política.

Analicemos un poco el papel del consumidor en estos contextos. Tras el inicio de la producción en masa, cubiertas las necesidades básicas, en 1933 aparecieron los primeros indicios que amenazaban con colapsar la industria; como primera medida de prevención, el empresario ruso-estadounidense Bernard London, en su obra The New Prosperity, pasaba, en un abrir y cerrar de ojos, de apostar por la excelencia a optar por la obsolescencia programada, proponiendo una ley que obligaba a los productores a adoptarla bajo amenaza. Poco después, el presidente Eisenhower declaraba que, en tanto los productos duraderos estancaban los mercados, la economía americana debía centrarse en producir más bienes de consumo; así, la “obsolescencia programada” se enquistó en la década de 1930 como fórmula básica del capitalismo del siglo XX, llevándonos a una imparable economía de volumen que saturaría los mercados.

La nueva era del neuromárketing y del Big Data propugna “algoritmetrizar” a la persona aspirando a coreografiar la vida de sus clientes, cuya dignidad se desmorona

Esta saturación movió a las empresas a adoptar una comunicación de adoctrinamiento, que George Orwell denunció en 1948 en su obra 1984 y que, poco después, en 1953, también denunciaría Ray Bradbury en Fahrenheit 451. Esta política “persuasiva” estresó al consumidor, de modo que la venta de fármacos antidepresivos y antiestrés aumentó en poco tiempo: se adquirieron comportamientos adictivos, según advirtió en 1987 Dennis W. Rook en The Buying Impulse. La persuasión se intensificó con la revolución digital del siglo XXI, ta...