Alinear la marca de empresa, la marca de liderazgo y la marca personal

Diferentes tipos de alineación dan lugar a diferentes beneficios. La alineación vertical se produce cuando los componentes de la organización están alineados con la estrategia del negocio; por ejemplo, cuando los sistemas de información ofrecen información estratégica sobre la gestión o cuando la información financiera se recopila de forma que permita tomar decisiones estratégicas. La alineación horizontal se produce cuando los componentes de una organización se alinean unos con otros, es decir, cuando los sistemas de información y los sistemas de gestión del rendimiento refuerzan un mismo comportamiento. La alineación entre lo externo y lo interno se produce cuando las personas tienen una visión clara que une las expectativas externas con las acciones internas. La alineación siempre es deseable, porque fomenta el rendimiento financiero, la cuota de clientes y el compromiso de los empleados.

Sin embargo, desear la alineación y conseguirla son dos cosas diferentes. Hemos visto líderes totalmente entregados a su trabajo intentando conseguir la alineación sin ningún criterio sistemático. Un trimestre ponen en marcha un programa de comunicación, al siguiente un programa de concienciación del cliente y, más tarde, un programa de formación o un sistema de incentivos. Estos esfuerzos individuales y faltos de coordinación no sirven para conseguir la alineación. Es necesario un hilo conductor.

Hemos llegado a la conclusión de que el concepto de marca fomenta la alineación entre las expectativas externas y las acciones internas. En términos de márketing, la marca representa las expectativas asociadas al producto o servicio que lo hacen diferente de las ofertas del competidor ante el cliente y que influyen en su opinión, elección y comportamiento. Podemos adaptar esta definición para definir tres niveles adicionales de marca que van más allá de la marca del producto y que ayudan a convertir las expectativas externas en acciones internas. Son la marca de empresa, la marca de liderazgo y la marca personal (véase el cuadro 1). A partir de estos tres niveles de marca, definimos cuatro componentes que son necesarios para crear alineación entre los factores externos e internos.

COMPONENTE 1: TRADUCIR LAS CONDICIONES DE NEGOCIO EN CLARIDAD ESTRATÉGICA

En el ámbito corporativo, la estrategia consiste en intentar encontrar la cartera adecuada de negocios. Esto incluye la inversión en mercados emergentes, nue...