Claves para conectar que venden

El año 2020 ha impedido que la inmensa mayoría de las empresas obtengan un balance positivo; sin embargo, Bankinter ha sido capaz de mantener a buen ritmo su actividad de negocio, y cierra el año cumpliendo buena parte de los objetivos comerciales de captación fijados. El hecho de que Bankinter sea el banco más rentable de España y uno de los más rentables y solventes de toda Europa, según el BCE, o de que, según el Dow Jones Sustainability Index, sea uno de los más sostenibles del mundo, a priori, no tenía por qué asegurarnos que los objetivos de captación para el 2020 fueran a cumplirse. ¿Qué ha hecho Bankinter para lograrlo? ¿Cómo el marketing y la comunicación han contribuido a ello?

Philip Kotler y Hermawan Kartajaya responderían al unísono diciendo aquello que postulan en su libro Marketing 4.0 (Ed. LID, 2018): “guiar a los consumidores en su evolución desde las fases iniciales de atención y descubrimiento de un producto o servicio hasta las etapas posteriores de conversión y recomendación a otros consumidores”. Para ambos autores –y, por obvio que pueda parecernos, es fundamental que lo tengamos presente–, hacer marketing supone entender el mercado en el que operas, así como los cambios y fuerzas a los que te enfrentas. Hacer marketing significa vender y ganar relevancia, pero, para ello, hay que saber escuchar a los clientes.

Conectar física, intelectual y emocionalmente con las personas, seguramente sea el mayor reto al que se enfrenta una compañía. En palabras de María Dolores Dancausa, consejera delegada de Bankinter: “la materia prima de un banco es la confianza”, por eso, en enero de 2020, la entidad se propuso recuperar la confianza de la gente y cambiar la percepción de la sociedad con respecto al sector bancario.

Conexiónintelectual

Después de la crisis de 2008, la relación y la reputación de los bancos estaban completamente dañadas, por eso, Bankinter decide lanzar una campaña de comunicación para reposicionar la marca basándose en tres conceptos clave: confianza, respeto y esfuerzo. Tres conceptos que no todas las entidades bancarias podían defender y esgrimir ante sus propios clientes. Cuando Bankinter habla de esfuerzo, se refiere a que el verdadero patrimonio de sus clientes no se puede medir por sus ingresos, ni por el valor de sus depósitos, se mide por el trabajo y el esfuerzo que sus clientes invierten en ganar el dinero que les confían. Por tanto, la confianza hay que ganársela; la banca bien hecha cuida y respeta el dinero que la gente deposita. Esta es la razón por la que Bankinter diseñó durante el confinamiento una serie de medidas para que sus clientes se sintieran tranquilos y supieran que el banco les apoyaría, pese a las consecuencias de la pandemia.

Conexión emocional

Creativamente, para comunicar todo esto, decidimos hablar sin eufemismos de la materia prima de un banco, es decir, del dinero. Vimos una oportunidad muy clara, puesto que todas las entidades lo evitan. Por eso decidimos utilizar las imágenes de las personas que aparecen en los billetes de todo el mundo para contar las ilusiones y deseos que tienen en su vida. Bankinter sabe que el dinero para ellos es un medio, y nunca un fin. Conectamos emocionalmente con la gente gracias a la música y la canción interpretada por ELE, y conseguimos gracias a ello que cuatro de cada diez personas compartieran nuestro anuncio.

Conexión física

¿Cuál debe ser la fórmula que equilibre las distintas disciplinas de marketing? ¿Qué medios y canales de comunicación permiten una mayor interacción? ¿Qué peso debe tener el branding con respecto al performance? Las viejas teorías de Peter Field y Les Binet que defienden la correlación entre el share of voice (SOV) y el share of market (SOM) son hoy sumamente cuestionables. El modelo aplicado en Bankinter defiende criterios y métricas diferentes que equilibran y correlacionan el peso de los canales en función de las búsquedas. Estas métricas nos permiten entender, más allá de la notoriedad, la importancia de ser relevantes y poder impulsar el funnel en la fase de conversión.

Como el lector habrá podido comprobar, este artículo ha eludido enumerar todas y cada una de las métricas e indicadores de éxito que han hecho que Bankinter fuera merecedor del Gran Premio a la Eficacia 2020, convocado por la Asociación Española de Anunciantes, cuyos resultados han sido ya publicados en el Libro de la Eficacia, editado por Scopen. Hemos preferido desgranar y reflexionar sobre las claves del éxito, que ojalá sirvan de guía para aquellos que apuestan por la comunicación y la disrupción como aceleradores de la transformación y del negocio.

En 2021, nuestra guía seguirá siendo cumplir con nuestro propósito: hacer crecer la reputación y el negocio del grupo Bankinter, demostrando el compromiso que tiene con toda la sociedad.