Cómo aplicar los sesgos cognitivos en las negociaciones

En las últimas décadas han surgido una serie de economistas y psicólogos que han explicado la irracionalidad en el comportamiento de los seres humanos. ¿Por qué las personas dicen una cosa, piensan otra y terminan haciendo algo distinto a lo que pensaron y dijeron? ¿Por qué compran, frecuentemente, centrándose más en el porcentaje de rebaja que en la cantidad rebajada? Preguntas como estas han dado pie al desarrollo de la economía del comportamiento. 

En esta especialidad, también conocida como economía conductual, han surgido distinguidos expertos (algunos, premios nobel de economía), como Richard Thaler, Cass Sunstein, Robert Shiller, Dan Ariely o Daniel Kahneman; quienes, con sus investigaciones, han explicado por qué el ser humano, frecuentemente, no se comporta como el homo economicus racional de los libros de texto de la economía clásica (donde este individuo opta por lo que le brinda mejores resultados siempre).

El estadounidense Richard Thaler (premio nobel de economía de 2017)1 ha realizado varios aportes tratando de incorporar la psicología en las ciencias económicas, demostrando que las decisiones de las personas no siempre obedecen a criterios racionales, sino que también entran a participar variables psicológicas y sesgos cognitivos2 que, a menudo, las desvían de lo que consideraríamos un comportamiento racional. Thaler ha contribuido a explicar cómo en las decisiones tomadas por parte del ser humano influyen aspectos que no son tan visibles, pero que siempre están presentes, como la racionalidad limitada (toma de decisiones parcialmente racional, debido a limitaciones cognitivas), la percepción de justicia, el efecto de propiedad (un sentimiento negativo es más fuerte en una pérdida que el positivo cuando se obtiene una ganancia igual), la contabilidad mental (simplificación mental de decisiones a nivel de finanzas personales) y la falta de autocontrol (evidente a la hora de comer, fumar, ahorrar, jugar, apostar o invertir).

Otros expertos, como Tversky y Kahneman3, explican por qué la gente toma, con frecuencia, decisiones irracionales. Afirman que las personas cambian su comportamiento racional ante situaciones inciertas, la propensión al riesgo y la manera en que se les presentan las alternativas<...