Neurociencia aplicada a la eficacia publicitaria: ¿aliadas perfectas?

El "neuromárketing" es una rama de investigación que se encuentra aún en sus primeras etapas de desarrollo. Aúna el trabajo en equipo de dos grandes "jugadores" principales, el márketing y la neurociencia, con dos objetivos: comprender mejor el comportamiento del consumidor, tratando de dar explicación a sus elecciones, motivaciones y deseos, y predecir su comportamiento. Hasta aquí, puede parecer que no se trata de nada nuevo, ya que es algo que viene haciendo el márketing desde hace muchos años. La diferencia radica en que ahora se pretende ir un poco más lejos, basando este conocimiento en los procesos "inconscientes" de los consumidores, aquellos que tienen lugar en su cerebro, pero que no son capaces de expresar con palabras, ya que ni siquiera son conocedores de ellos.

Para llegar a su objetivo, el neuromárketing centra su tarea principal en evaluar las respuestas cognitivas y emocionales de los consumidores con técnicas neurocientíficas, como el electroencefalograma o el eye tracking, ante diversos estímulos de márketing, como la publicidad, el diseño de los productos o la ubicación de estos en el supermercado, por poner solo unos pocos ejemplos. Sorprendentemente, la curiosidad por estudiar la mente de los consumidores surgió en 1913 con Hugo Münsterberg, el padre de la psicología organizacional, quien dijo que "los hombres de negocios se darán cuenta de que los clientes son meramente conjuntos de estados mentales y de que la mente es un mecanismo que podemos afectar con la misma exactitud con la que controlamos una máquina en una fábrica". No obstante, esta disciplina no fue realmente explorada hasta finales de siglo, con el desarrollo de la neurociencia y la tecnología biomédica, permitiendo a los investigadores medir de forma no invasiva, y en tiempo real, la actividad neuronal. Estas técnicas revolucionaron la forma de entender los aspectos fundamentales de la cognición humana. Hasta este momento, la explicación de los procesos cognitivos, como atención, memoria o emoción, se basaba en teorías de lo que podía estar ocurriendo a nivel cerebral, fundamentado en los comportamientos observables. Pero, gracias al desarrollo de la neuroimagen y las herramientas neurocientíficas, se empezó a encontrar relación entre los procesos cognitivos y los patrones de activación específicos en ciertas zonas cerebrales. Es decir, gracias a estos avances, en la actu...