El cambio en 'retail marketing' con la COVID-19: la potencia del 'e-commerce'

¿Qué ha cambiado la COVID-19 en el mundo del consumo?

Hay un sentimiento generalizado de que el comportamiento del consumidor ha empezado a cambiar tras la pandemia que afecta, en mayor o menor medida, a todos los países. Esto se pone de manifiesto en las tendencias que vemos en los mercados y que ya recogen algunos estudios. Todavía es pronto para determinar si los efectos serán permanentes en el largo plazo, pero, sin duda alguna, tendrán un impacto importante en los próximos meses.

Entre las tendencias que vemos, cabría destacar:

1. El optimismo del consumidor ha decrecido y se espera una lenta recuperación de la situación económica, a la vez que el temor a un próximo rebrote el próximo otoño. En general, el consumidor está tomando precauciones en la desescalada, y no se sentirá realmente cómodo en su rutina diaria hasta que haya una vacuna.

2. Los ingresos para una parte de los consumidores han caído como consecuencia de la crisis y el gasto se concentra en productos y servicios esenciales, aunque el desconfinamiento está empezando a tener efectos positivos en los sectores de restauración, turismo y cuidado personal. Sin embargo, el consumidor va a seguir retrasando la compra de ciertos productos como medida de cautela.

3. Crecimiento del consumo online y en canales donde haya menor contacto entre personas y garantías de que se toman las medidas de limpieza y descontaminación adecuadas.

4. Las compras se realizan de una forma más planificada, con menor frecuencia, y se prioriza la proximidad.

5. Habrá más control en el presupuesto, priorizando el precio, preferencia por productores nacionales y también foco en la sostenibilidad, lo que implica una mayor infidelidad a las marcas, y se prestará más atención a aquellas que demuestren mayor compromiso con la sociedad.

¿Ha supuesto un impulso del ‘e-commerce’? ¿Por qué?

Sin duda alguna. Muchas empresas, sobre todo pymes, se han dado cuenta de que no solo se necesita una presencia online, sino que es necesario disponer de una tienda online para poder mantener la actividad comercial con los clientes de manera complementaria a los canales físicos tradicionales. El cierre obligatorio de todos los comercios físicos, excepto los dedicados a los productos esenciales, ha convertido el canal online en indispensable para adquirir artículos que no sean de primera necesidad.

Ya se han publicado algunos datos sobre el incremento de las ventas online durante los meses de marzo y abril en algunos países y segmentos, mostrando crecimientos significativos en general. Es muy interesante el dato publicado por GFK relativo a EE. UU.: el 20% de los americanos realizó compras online en marzo, más del doble que en el mes de febrero. No creo que, en España, el dato sea muy diferente. A muchas personas que compraban en tiendas online solo algunas categorías de productos, o que nunca habían comprado nada, el confinamiento les ha forzado a enfrentarse a esta nueva experiencia de compra, y seguro que continuarán comprando así en el futuro.

¿Qué nuevas estrategias vamos a encontrarnos en el mundo del ‘retail’ tras la pandemia?

El crecimiento exponencial de Internet y la digitalización han dado lugar a la aparición de un gran número de nuevas tecnologías,  formas de comunicación y de entretenimiento y también de relacionarnos con las marcas. Estamos en la era de los negocios digitales, donde las transacciones comerciales pueden realizarse en cualquier lugar, en cualquier momento, desde cualquier dispositivo conectado y con un simple clic. La pandemia no ha hecho más que impulsar más la apuesta por los negocios digitales, y va a mostrar a muchas empresas, y en especial al sector retail, que hay que transformarse; no hay otra opción.

Las compañías deben adoptar, ineludiblemente, esta transformación digital para adaptarse a las demandas de sus clientes de poder operar en un entorno multicanal que combina las tiendas físicas con diferentes dispositivos –ordenadores, smartphones y tabletas–, y donde la información de un nuevo producto y, en general, la interacción con los clientes se producen a través de la combinación de canales tradicionales y digitales –web, e-mail, redes sociales–.

Las tiendas físicas tendrán que adaptarse rápidamente a las nuevas demandas y hábitos de los clientes y utilizar las nuevas tecnologías para poder desarrollar ventajas competitivas. Por ejemplo, el distanciamiento social va a ser un factor clave en la experiencia de compra, por lo que las colas delante de las cajas habrá que evitarlas. Hoy hay soluciones de pago sin contacto que permiten que cada persona en la tienda pueda, desde un simple terminal portátil, finalizar la transacción sin necesidad de intercambio de dinero o recibos ni de contacto físico con el cliente.

También es ya posible iniciar una compra online de prendas de vestido o calzado, e ir a la tienda a una hora programada para probar y verificar que la talla es la correcta. Hay muchos ejemplos de cómo las tecnologías pueden ayudar a mejorar la experiencia de cliente en el entorno post-COVID-19.

¿Ganará o perderá importancia la experiencia omnicanal?

Cobra aún más importancia la omnicanalidad en este nuevo contexto. Todas estas opciones para conectar, realizar transacciones y gestionar clientes implican una complejidad que obliga a las empresas a un enfoque omnicanal, donde el cliente está en el centro, y a implementar las nuevas soluciones en las tiendas, físicas u online, con el objetivo de mejorar la experiencia de cliente, diferenciarse e incrementar ingresos.

¿Cuán importante es la formación en todo este cambio o qué papel jugará?

Los cambios en un negocio se realizarán con éxito si se parte de una estrategia bien definida y mejor ejecutada, y para ello es necesario contar con personas con conocimientos y habilidades para afrontar los cambios.

La apuesta por la formación va a ser, sin duda alguna, clave en la transformación del retailer. Es un elemento crítico para el desarrollo de los empleados, para el desempeño de su función, la adaptación a los hábitos de los consumidores y los cambios tecnológicos. Un retailer conseguirá resultados cuando maximice la experiencia de cliente, y esta depende de la experiencia de empleado y, por tanto, de la formación.

En ESIC tenemos muy clara la importancia de la formación, y en nuestros másteres y programas superiores contemplamos todos los aspectos necesarios para acometer con éxito este proceso de transformación, desde la definición estratégica hasta los cambios en la organización, pasando por las principales tecnologías, la revisión de los modelos de negocio, la experiencia de cliente y las habilidades de gestión. Todo ello gracias a un excelente claustro de profesores que combinan la docencia con la práctica profesional en empresas punteras.

Si desea solicitar más información puede hacerlo aquí:

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