El futuro de la distribución minorista: de generador de ingresos a motor de I+D

La difícil coyuntura económica actual ha golpeado duramente a los distribuidores minoristas tradicionales, en particular en Norteamérica. Circuit City y Borders se han declarado en quiebra, Ann Taylor y Home Depot han cerrado cientos de establecimientos y, al parecer, American Apparel atraviesa graves problemas de liquidez, por citar solo algunos. La razón oficial de esas quiebras va desde estrategias de expansión demasiado agresivas hasta desafortunadas decisiones de inversión, aunque, en realidad, un factor importante de la convulsión que afecta a los distribuidores minoristas es la tradicional reducción del gasto. La incertidumbre financiera está instando a los consumidores a cambiar sus comportamientos de compra. Capacitados por las nuevas tecnologías, los compradores utilizan ahora teléfonos móviles para comparar el precio de los productos, acceder de forma instantánea a promociones y consultar a amigos o familiares antes de comprar algo.

A medida que se multiplican las formas en que las personas toman las decisiones de compra, los distribuidores minoristas de todo tipo se encuentran en una encrucijada. Una de las razones clave de operar un establecimiento tradicional, que consiste en crear una experiencia de marca sólida y diferenciada, ya no parece ser relevante. Gracias al rápido auge de las redes sociales y la transparencia corporativa, ahora los consumidores ejercen una tremenda influencia a la hora de configurar las marcas minoristas y son cada vez más escépticos frente a los diseños, los empleados y los mensajes de márketing demasiado perfectos de las tiendas. La fiable ventaja competitiva con la que contaban los minoristas tradicionales está disminuyendo, lo que significa que ya no pueden permitirse dar por sentado cualquier ventaja intrínseca con respecto a sus competidores on-line.

Por ejemplo, los distribuidores minoristas han creído durante mucho tiempo que la emoción de comprar, ese impulso visceral y emocional que siente la gente a la hora de tocar o interactuar con un producto antes de comprarlo, mantendría su popularidad. Sin embargo, el comercio electrónico en sitios web está refutando ese axioma al generar un entusiasmo on-line similar con conceptos tales como las ventas flash y la "compra social". Por ejemplo, el Gilt Groupe ofrece a sus miembros ventas flash todos los días, ofreciendo productos de lujo en pequeñas cantidades durante un periodo de tiempo extremadamente reducido, dando a la gente tan solo un...