Jugar para ganar o cómo dominar la experiencia del cliente

Como customer experience (CE) se podría definir la manera en la que los clientes y los stakeholders de un negocio perciben todas sus interacciones con una compañía proveedora a lo largo de toda la cadena de valor. En lo que a márketing y ventas se refiere, la CE incluye las campañas de márketing y ventas, su seguimiento, la gestión de cuentas y de pedidos, la solución de problemas, la contratación, el soporte técnico, el mantenimiento, la definición y el seguimiento del acuerdo de nivel de servicio ( en inglés, Service Level Agreement o SLA), la gestión de la planificación y el rendimiento, la efectividad de las ventas y la interacción multicanal con el cliente.

En el mundo de la empresa está ampliamente reconocido que la CE es fundamental para crecer. De acuerdo con una reciente encuesta de Accenture realizada a cerca de mil quinientos ejecutivos de ventas, servicios y clientes de empresas B2B en trece países, estos reconocen que la experiencia del cliente ha llegado para quedarse: tres de cada cuatro creen que su correcta implementación se traducirá en importantes y sostenidos cambios en ventas y servicios en los próximos dos años. Sin embargo, la mayoría de compañías business -tobusiness (B2B) utiliza de forma poco eficaz gran parte de las inversiones que hace en nombre de la CE. Según la investigación de Accenture, el 76% de los directivos gasta hasta la mitad de sus inversiones en iniciativas inefectivas relacionadas con la experiencia del cliente, es decir, que sus inversiones destinadas a la CE no llegan a tener repercusión. ¿Qué se puede hacer para cambiar esta tendencia?

TRES PERFILES DE EMPRESAS En función de su actuación a la hora de gestionar la experiencia del cliente, podemos diferenciar tres perfiles de compañías: "masters, o maestras", "luchadoras" y "rezagadas". En las dos últimas tipologías, las inversiones en CE se conciben como inefectivas o, directamente, una pérdida de dinero si se comparan con la percepción de las empresas "maestras":

- Masters, o maestras. Serían aquellas empresas que "juegan para ganar" y que presentan un crecimiento de sus ingresos superior a la media. Son capaces de desarrollar potentes estrategias de CE y ejecutarlas con éxito. Sus "secretos" se sustentan en cinco características clave:

1.  Llevan la teoría a la práctica.

2.  Conocen los verdaderos intereses de sus clientes.

3.  Domin...