La desconexión digital en la relación con los clientes. Por qué hay que romper la barrera entre el canal online y el offline

El gran "error" en las estrategias de inversión digital de muchas empresas ha sido creer que los medios digitales eran fundamentales para captar y retener a nuevos clientes familiarizados con esos medios. Pero la realidad es que un 86% de los consumidores españoles asegura preferir tratar con personas antes que con medios digitales para cualquier tema relacionado con la atención al cliente o con el asesoramiento. En el futuro inmediato, lo rompedor no es lo digital, sino lo humano. Por ello, hay que desarrollar estrategias concretas que sigan esa línea.

Las empresas invierten cada vez más en tecnología digital para reducir costes y aumentar la fidelidad de sus clientes, bajo la creencia, además, de que lo que sus consumidores les demandan son experiencias puramente "digitales". Pero esta teoría no es del todo cierta: dos de cada tres consumidores españoles están insatisfechos con el servicio que les dispensan sus proveedores digitales, hasta el punto de optar por rescindir su contrato y cambiar de compañía. A estas empresas, el coste que les supone esta "insatisfacción" se eleva en torno a los 126.000 millones de euros.

No obstante, siguen invirtiendo, cada vez más, en capacidades digitales de front-office, considerando que la tecnología digital es el primer paso para no quedarse atrás en la captación y retención de los nuevos clientes digitales y conseguir rentabilidad, cuando, en realidad, los clientes más rentables son, precisamente, aquellos que buscan experiencias en los canales on, pero también en los off. Como ejemplo, en el sector retail, los clientes multicanal aportan el doble de margen que los clientes que solo utilizan la tienda. El crecimiento rentable en un mundo always on requiere, pues, experiencias que resulten atractivas para los clientes, entendiendo que la rentabilidad no reside en un canal en particular, sino en la capacidad para romper la barrera entre lo digital y lo físico.

Esta es una de las principales conclusiones del estudio Digital Disconnect in Customer (La desconexión digital en la relación con clientes), de Accenture Strategy, basado en la investigación anual Global Consumer Pulse Research, que lleva once ediciones midiendo las experiencias y opinión sobre márketing, ventas y servicio al cliente de consumidores de todo el mundo. Este año, el sondeo se ha realizado entre 24.489 consumidores, 1.333 de e...