La marca como estrategia corporativa

Históricamente, la marca comercial se ha desarrollado para diferenciar los productos y servicios de una empresa de los productos y servicios que la competencia ofrece al mercado. La responsabilidad de la construcción y gestión de la marca ha estado en el ámbito de márketing, sobre todo en empresas de productos de gran consumo y con una oferta diversificada de productos y marcas. En otro tipo de empresas, la responsabilidad puede recaer en una función más general, pero su orientación sigue siendo comercial. Y, en cualquier caso, la comunicación que apoya el proceso de creación y gestión de la marca es una comunicación de márketing, generalmente unidireccional, de la empresa al consumidor.

La diferenciación potenciada por la marca ha supuesto ventajas considerables tanto para la empresa como para sus clientes. A la empresa le ha permitido mantener precios premium y trabajar con márgenes comerciales superiores a los de la competencia. También ha supuesto una defensa frente a las presiones de descuentos que ha ejercido la moderna distribución. Todo ello ha sido posible gracias a la relación que la marca ha tejido entre la empresa y el mercado, consiguiendo notoriedad, preferencia y fidelización de los clientes. Para el consumidor, la marca facilita la localización e identificación de productos y es una forma de evaluación de su calidad. También le permite realizar la compra de manera más eficiente, reduciendo el tiempo de toma de decisiones y el riesgo percibido.

LA MARCA EN LA ENCRUCIJADA En los últimos años, algunas empresas han dado un paso de gigante colocando la marca en el primer nivel de atención de sus máximos responsables y gestionándola como un activo empresarial de primer orden, uno de los principales activos intangibles con los que cuentan. Supone un cambio radical tanto en el ámbito conceptual, de enfoque, como en el operativo, de procesos, y, al mismo tiempo, compromete a toda la organización. Se trata de pasar de un enfoque de márketing que centraba la atención en el cliente a un enfoque corporativo en el que la empresa se propone atender las expectativas y demandas de todos los stakeholders, tanto externos como internos, y, por supuesto, jerarquizadas y priorizadas.

En este contexto, la comunicación ya no puede ser unidireccional: hay que concebirla y gestionarla como un diálogo, como una puesta en común entre las partes. La escucha de los grupos de interés comporta adaptaciones de la ...