La sostenibilidad en el ADN de la marca: el modelo TBA de ‘branding’ sostenible

Si no hay rentabilidad, no hay sostenibilidad. Así se recoge en la triple vertiente que compone la sostenibilidad: medioambiental, social y económica. Y este mantra es el punto de partida del enfoque de marca sostenible y del modelo TBA de branding sostenible que en este artículo se presenta.

 

Sostenibilidad ‘push’ vs. sostenibilidad ‘pull’ La incorporación de la sostenibilidad a la identidad y a la propuesta de valor permite obtener más rentabilidad y mayor crecimiento de la propia marca. Para lograrlo, la sostenibilidad empresarial debe evolucionar de una sostenibilidad push a una sostenibilidad pull.

Teniendo en cuenta que la sostenibilidad puede aportar claros retornos, vía la creación de valor de marca tanto para los clientes como para la captación y retención de talento, en el enfoque pull, se pone el foco en el cliente y en cómo aportarle más valor mediante nuestra actuación en sostenibilidad. El impacto de ello será en el top line de la cuenta de explotación, es decir, en la línea de ingresos, completando el impacto que las políticas de sostenibilidad pueden tener en la cuenta de explotación a través de la optimización de recursos y procesos (enfoque push), derivando en una mayor rentabilidad de la empresa. Así se crea un círculo virtuoso del equilibrio que debe traer la sostenibilidad en su triple ámbito ESG (environmental, social and governance), como se observa en el cuadro 1.

 

No se deben plantear ambos enfoques como excluyentes, más bien al contrario: son complementarios, pero con un sentido evolutivo. La sostenibilidad push está hecha desde la perspectiva de la oferta, y se traduce en los sistemas de estandarización de sostenibilidad. Es una fase inicial en el camino de la sostenibilidad. En su día, muchas actuaciones de sostenibilidad fueron iniciativas que diferenciaban a algunas marcas que fueron pioneras en su aplicación. Hoy en día, y con la presión normativa actual y la que viene –especialmente en Europa, que es puntera al respecto–, tener una estrategia y una hoja de ruta de cumplimiento en sostenibilidad es necesario, aunque ello no siempre aporte valor diferencial al cliente ni, mucho menos, a...