La sostenibilidad en el ADN de la marca: el modelo TBA de ‘branding’ sostenible

Si no hay rentabilidad, no hay sostenibilidad. Así se recoge en la triple vertiente que compone la sostenibilidad: medioambiental, social y económica. Y este mantra es el punto de partida del enfoque de marca sostenible y del modelo TBA de branding sostenible que en este artículo se presenta.

 

Sostenibilidad ‘push’ vs. sostenibilidad ‘pull’

La incorporación de la sostenibilidad a la identidad y a la propuesta de valor permite obtener más rentabilidad y mayor crecimiento de la propia marca. Para lograrlo, la sostenibilidad empresarial debe evolucionar de una sostenibilidad push a una sostenibilidad pull.

Teniendo en cuenta que la sostenibilidad puede aportar claros retornos, vía la creación de valor de marca tanto para los clientes como para la captación y retención de talento, en el enfoque pull, se pone el foco en el cliente y en cómo aportarle más valor mediante nuestra actuación en sostenibilidad. El impacto de ello será en el top line de la cuenta de explotación, es decir, en la línea de ingresos, completando el impacto que las políticas de sostenibilidad pueden tener en la cuenta de explotación a través de la optimización de recursos y procesos (enfoque push), derivando en una mayor rentabilidad de la empresa. Así se crea un círculo virtuoso del equilibrio que debe traer la sostenibilidad en su triple ámbito ESG (environmental, social and governance), como se observa en el cuadro 1.

 

No se deben plantear ambos enfoques como excluyentes, más bien al contrario: son complementarios, pero con un sentido evolutivo. La sostenibilidad push está hecha desde la perspectiva de la oferta, y se traduce en los sistemas de estandarización de sostenibilidad. Es una fase inicial en el camino de la sostenibilidad. En su día, muchas actuaciones de sostenibilidad fueron iniciativas que diferenciaban a algunas marcas que fueron pioneras en su aplicación. Hoy en día, y con la presión normativa actual y la que viene –especialmente en Europa, que es puntera al respecto–, tener una estrategia y una hoja de ruta de cumplimiento en sostenibilidad es necesario, aunque ello no siempre aporte valor diferencial al cliente ni, mucho menos, ayude a construir una marca valiosa. Además, que una empresa cumpla los estándares de sostenibilidad no quiere decir que el impacto de sus productos sea sostenible para la sociedad. Un ejemplo clásico es una compañía tabaquera: puede cumplir las acreditaciones de sostenibilidad de un determinado sistema de rating, pero el producto que comercializa no contribuye a hacer el mundo más sostenible.

La sostenibilidad pull tiene en cuenta el impacto del producto final o servicio en el mundo y en la sociedad más allá de los procesos (que son el foco de la sostenibilidad push), desde una perspectiva medioambiental, social y económica. Y es aquí donde la sostenibilidad empieza a conectar con el cliente y donde puede haber fuentes de creación de valor de marca. Simplificando, si el cliente toma conciencia de que el producto aporta un valor de sostenibilidad al mundo, entonces podrá aportarle valor como consumidor. Y, además de escogerlo, podría estar dispuesto a pagar un precio mayor. Considerará que el producto es “valioso”. Decimos “podría”, en condicional, porque hay muchos clientes a los que no les aporta valor el impacto del producto. Por ello, en el cuadro 1 se habla de cliente “consciente” en el modelo pull, frente al cliente meramente “cumplidor” del modelo push.

Es importante señalar que el enfoque push es un requisito indispensable para poder desplegar un enfoque pull. No se puede crear valor de marca sostenible sin una decidida, concreta y clara estrategia y despliegue de políticas de sostenibilidad y sin cumplir toda la normativa al respecto. Sin ello, no podemos pretender crear una marca sostenible, salvo que incurramos en nocivas prácticas de greenwashing.

 

El gap ‘SAY-ACT’ de las empresas: ‘greenwashing’

Cuando hablamos de sostenibilidad y creación de valor de marca, suele surgir el término greenwashing (ecoblanqueo). Y si se habla de ámbitos relacionados con la marca, como la comunicación, este concepto resuena aún con más fuerza.

El greenwashing surge por la brecha que hay entre la actuación real de una empresa (act) y lo que esta comunica (say). Es decir, se acusa de greenwashing a una compañía cuando se presenta a sí misma (o sus productos) como una entidad sostenible, sin serlo. El modelo TBA que proponemos ayuda a abandonar y combatir cualquier tipo de greenwashing.

 

El gap ‘SAY-ACT’ del cliente: ¿quién quiere pagar por la sostenibilidad?

A la hora de incorporar la sostenibilidad a la marca, encontramos otra brecha. Una que tiene que ver con el cliente, y que se refiere a la realidad que afrontan muchas empresas cuyos clientes demandan sostenibilidad y dicen preferir los productos y marcas sostenibles (say), pero, a la hora de la verdad, no están dispuestos a pagar más por ellos (act).

Durante los últimos diez años ha habido mucho debate acerca de si el consumidor está verdaderamente dispuesto a pagar más por una marca sostenible. Y muchas empresas son escépticas al respecto porque la realidad ha sido esta: una parte mayoritaria de clientes han ido desarrollando una mayor conciencia en cuanto a sostenibilidad, pero ello no siempre se ha traducido en compras. Aun así, podemos estar en un momento de inflexión, ya que cada vez son más los consumidores que demandan productos sostenibles, los que antes hemos denominado “conscientes”, y están haciendo crecer marcas cuyo core value es la sostenibilidad, como Toms, Ecoalf o Heura Foods.

Los datos del cuadro 2 muestran que los consumidores “conscientes” son un porcentaje demasiado grande para no tenerlo en cuenta. De hecho, para algunas marcas son imprescindibles.

 

Así, hay marcas que no pueden limitarse al mero cumplimiento de la sostenibilidad, que deben ir un paso más allá, porque:

• Su cliente evoluciona a “consciente” y demanda integrar la sostenibilidad como parte de la propuesta de la marca, más allá del mero cumplimiento de normas (por cliente se entiende el consumidor, los prescriptores, el canal de distribución…).

• Necesitan nuevas vías de diferenciación y aportación de valor para estar en la parte high-end del mercado o para salir de la indiferencia de la guerra de precios. Para estas marcas, la sostenibilidad es una vía de avance y crecimiento.

Pero ¿cómo construir una marca sostenible o agregar la sostenibilidad a la marca actual? El modelo TBA de branding sostenible (think, be, act) es una herramienta idónea para lograrlo.

 

Objetivos de la marca sostenible y del modelo TBA

El modelo TBA presenta los siguientes objetivos:

• Hacer más poderosa la marca, incorporando la sostenibilidad a la misma desde su concepción hasta su entrega. Una marca sostenible es más relevante, consistente, creíble, diferenciadora, atractiva, única e inspiradora.

• Mejorar la rentabilidad vía ‘top line’, impactando en los ingresos de la empresa. Si no es rentable, no es sostenible, por definición.

• Evitar el ‘greenwashing’. Es una práctica nociva para el consumidor (crea escepticismo), para otras marcas honestas en su compromiso ESG y para la propia marca que lo practica.

• Mejorar el mundo. Para alcanzar los ambiciosos objetivos que propone el marco ODS de Naciones Unidas, además del empeño de organismos públicos y organizaciones sin ánimo de lucro, es necesario el esfuerzo colectivo de empresas y consumidores. Respecto a las empresas, se está apreciando un claro cambio debido al creciente endurecimiento normativo ESG (en gran medida) y la concienciación (en menor medida). En cuanto al consumidor, es cada vez más sensible, pero se necesita que el consumidor “consciente” sea el mayoritario.

Este modelo impacta la conexión entre la empresa y el cliente: la marca, sus productos y la experiencia entregada. Y lo hace incorporando la sostenibilidad como elemento necesario y concienciando al consumidor de la necesidad de la sostenibilidad.

 

El modelo TBA de ‘Branding’ Sostenible

Este modelo tiene como pilar la coherencia entre lo que la marca hace verdaderamente en sostenibilidad y su actuación (comunicación y experiencia de cliente, básicamente). Uno de sus objetivos es romper el gap del greenwashing, de forma que la marca solo comunique y entregue (act) aquello que verdaderamente cumple y que es cierto en la empresa. Para llegar a ser una marca realmente sostenible (be), se debe realizar un análisis profundo de dónde está la compañía en materia de sostenibilidad ESG, qué demandas hay por parte de los stakeholders y cuál es el contexto competitivo. Y, en función de todo ello, se debe trazar una estrategia de sostenibilidad (think) en la que la marca sea un vector más, no el único (ver el cuadro 3).

 

Por tanto, el modelo sigue un proceso secuencial TBA:

• ‘Think’. Analizar el contexto de la marca y definir la hoja de ruta ESG real sobre la que vamos a apalancar la sostenibilidad de la marca.

• ‘Be’. Incorporar la sostenibilidad en el núcleo de la marca (identidad-propuesta de valor-posicionamiento) desde la honestidad, la coherencia y la certeza.

• ‘Act’. Desplegar la marca en su conexión con el cliente, empleados y otros stakeholders con toda su carga de sostenibilidad para incrementar el valor de la misma (brand equity).

 

1. ‘THINK’: alineamiento externo e interno con la sostenibilidad

La fase think son los cimientos de la marca sostenible. Consta de todos los análisis, alineamientos y trabajos a realizar antes de poder definir una identidad y propuesta de valor de marca sostenible; es decir, de incorporar la sostenibilidad a la marca. Se despliega en dos ámbitos: visión externa (outsight) y visión interna (insight).

 

‘Outsight’

Son los análisis externos necesarios para poder acometer una estrategia de incorporación de la sostenibilidad a la marca: clientes, contexto, competencia, stakeholders... Centrándonos en estos últimos, una herramienta útil es el análisis de materialidad, un ejercicio formal que involucra a los stakeholders en la definición de una hoja de ruta de sostenibilidad (ESG roadmap, en nuestro modelo), y que se traduce en una matriz que refleja cuán importantes son las diferentes materias ambientales, sociales y de gobernanza para los grupos de interés de la compañía (ver el cuadro 4).

 

El impacto del análisis de materialidad en branding es doble. Por un lado, el propio proceso del análisis involucra a los stakeholders, generando un impacto positivo de marca responsable y concienciada, que establece un compromiso de sostenibilidad con sus grupos de interés de un modo colaborativo. Por otro, el resultado del proceso, la materialidad, da pistas de desarrollo de actuaciones ESG que se pueden añadir con posterioridad a la marca en su identidad, propuesta de valor o plan de acción (ver el ejemplo de la matriz de materialidad de la compañía Aranco, recogida en el cuadro 4).

 

‘Insight’

Son los análisis, alineamientos y trabajos necesarios desde la perspectiva interna para incorporar la sostenibilidad a la marca, como el análisis de la misma desde la perspectiva de la sostenibilidad, la necesidad de una hoja de ruta ESG, el compromiso del liderazgo de la compañía y el entronque de la marca con el propósito.

En este artículo nos centraremos en la auditoría de marca sostenible, para la cual hay que considerar dos variables: en qué medida el producto –hablamos de producto, pero nos referimos indistintamente a producto y servicio– es o no sostenible (análisis del producto) y en qué medida la marca tiene o no incorporada la sostenibilidad (análisis de sostenibilidad de la propia marca). Y es que una marca no puede ser sostenible si sus productos no lo son. Asimismo, un producto que es sostenible necesita diferenciarse en el mercado, concretándose en una marca que conecte y sea relevante para el consumidor. Por tanto, la combinación producto-marca es fundamental en el branding sostenible.

Para el análisis del producto, proponemos la categorización que hace Henk Campher, basada en dos ejes, para categorizar los productos y servicios en cuanto a su sostenibilidad (ver el cuadro 5):

 

• El impacto en la cadena de suministro (si se ha creado de un modo sostenible y responsable o no). Aquí cobran importancia los sistemas de ranking de impacto de sostenibilidad, que puntúan los diferentes procesos de la cadena de suministro y pueden dar fe del cumplimiento ESG en un proceso productivo o de operativización de un servicio (un ejemplo sería la norma ISO 14064, que mide la huella de carbono). Este eje está hecho desde el lado de la oferta, de la empresa.

• El impacto inherente del producto o servicio en el mundo. Se trata de responder a la pregunta de si el producto o servicio hace que el mundo sea mejor y más sostenible en el medio y largo plazo. Este eje está hecho desde el lado de la demanda, del cliente, que es quien, en última instancia, juzga ese impacto. Si no es consciente del mismo, habrá producto sostenible, pero no marca sostenible.

El cruce de los dos ejes tiene como resultado situaciones diferenciadas, que dan lugar a estrategias de branding sostenible distintas:

• Cuadrante A. Productos con impacto inherente positivo y con cadena de suministro responsable. Son la plataforma ideal para una marca que integre la sostenibilidad en el corazón de su propuesta de valor. Aquí se puede desarrollar una marca puramente sostenible o una marca que incorpore la sostenibilidad en su propuesta de valor, pero cuyo posicionamiento no sea ese.

• Cuadrante B. Productos con impacto inherente positivo, pero que no han desarrollado una cadena de suministro sostenible. Estos productos deberán trabajar en sus procesos y con los sistemas de certificación adecuados para mejorar en este eje y migrar hacia el cuadrante A. La presión regulatoria y los estándares de sostenibilidad ESG en cadena de suministro presionan a las empresas responsables en esa dirección. Las que se queden en la parte baja del cuadrante B no podrán ser marcas sostenibles, ya que practican un tipo de greenwashing que se apalanca en la bondad del producto, aunque este no se haya producido respetando criterios ESG. Por ejemplo, una compañía que fabrique un producto inherentemente bueno para la sociedad, pero que sus proveedores tengan malas prácticas respecto a la legislación laboral en los países que le suministran.

• Cuadrante C. Productos con impacto inherente negativo en la cadena de valor, pero con cadena de suministro responsable. El caso extremo sería un fabricante de armas o tabaco cuyos procesos cuenten con todas las certificaciones y acreditaciones ESG. Esta empresa será sostenible en el cumplimiento y la certificación, pero nunca podrá ser una marca sostenible, porque el cliente nunca la va a considerar como tal. A lo máximo que puede optar es a un greenwashing apalancado en sus certificaciones, pero incoherente desde la visión del cliente. Por tanto, donde puede haber más oportunidad para un desarrollo de marca sostenible es logrando que el juicio que el cliente tiene del impacto del producto no sea tan negativo, es decir, que se acerque al cuadrante A. Un ejemplo sería una bebida alcohólica, que es un producto con impacto negativo, pero cuya aceptación social hace que el cliente no sea tan consciente de ese impacto. En este caso, sí puede haber cierto margen para incorporar la sostenibilidad en la marca, pero difícilmente como elemento core o fundamental de su propuesta de valor.

• Cuadrante D. Productos con impacto inherente negativo en la cadena de valor y con cadena de suministro no sostenible. Por ejemplo, un alimento poco saludable que se produce con un derroche de recursos hídricos. Aquí no puede haber, en ningún caso, un desarrollo de marca sostenible. Solo hay lugar para el greenwashing, algo en contra del modelo TBA.

La ubicación de un producto o servicio en un cuadrante u otro da las claves de acción sobre cómo enfocar la actuación en marca sostenible.

El otro vector de análisis en la auditoría de marca sostenible es el análisis de sostenibilidad de la marca sobre la que vamos a aplicar el modelo. Nos referimos a saber en qué medida la marca ya ha incorporado o no la sostenibilidad es su branding. Obviamente, este análisis no sirve para una marca nueva, pero sí para aplicar el modelo TBA en estos supuestos:

• Incorporar la sostenibilidad a marcas actuales mediante una extensión de línea: crear nuevas líneas de productos que tienen atributos de sostenibilidad, pero sin cambiar la categoría.

• Incorporar la sostenibilidad a marcas actuales mediante una extensión de categoría: la marca empieza a operar en nuevas categorías en las que vamos a integrar atributos de sostenibilidad.

• Nuestra marca ya tiene atributos de sostenibilidad en su propuesta de valor y/o posicionamiento, y queremos reforzarlos aplicando el modelo.

En esta primera fase del modelo es importante establecer una estrategia y contar con una hoja de ruta ESG para implementarla. En esta hoja de ruta, que incluirá el análisis de materialidad, se desarrollará un plan director de sostenibilidad con todas las actuaciones a realizar en materia ESG, las certificaciones y acreditaciones a conseguir y los reportes a emitir. La estrategia de branding se irá nutriendo de este plan director, y deberá ir acompasada para evitar actuaciones de greenwashing, a la vez que se maximiza el impacto en el cliente.

Desde el punto de vista de branding, es muy importante que la empresa, en su estrategia ESG, cuando se acoja a los estándares, certificaciones, acreditaciones y verificaciones, lo haga siguiendo aquellos que son de referencia internacional, como ODS, GRI, B Corp, Accountability, Global Carbon Project, CDP, Sedex, SMETA, ISO, MSCI, Sustainalytics, etc. Estos estándares son marcas en sí, con un branding muy potente, y, si se añaden a nuestra marca, la reforzarán y crearán importantes vínculos de sostenibilidad.

 

 

2. ‘BE’: el núcleo de la marca sostenible

La fase think dota a la marca de los análisis y alineamientos necesarios y de una estrategia de sostenibilidad sobre la que construir una marca valiosa. En la fase be, la marca establece lo que aspira a ser de forma interna y externa. Es el eje del modelo, e implica las decisiones más complejas e importantes, ya que la configuración del brand core determinará todas las actuaciones posteriores. Es la definición del ADN de la marca.

La fase be implica el desarrollo de tres elementos clave en la estrategia de branding (ver el cuadro 6): la plataforma de identidad, la propuesta de valor y el posicionamiento. Estos conforman lo que una marca es y puede llegar a ser, y son el paso necesario previo a la fase de acción y despliegue de la marca. En este artículo profundizamos en dos de ellos: la propuesta de valor y el posicionamiento.

 

Propuesta de valor

Una vez definida la plataforma de identidad de marca, el siguiente paso nos acerca hacia la operativización y tangibilización de dicha identidad. Consiste en definir la propuesta o proposición de valor, también llamada promesa de marca; es decir, los beneficios que suministra la marca y que otorgan valor al cliente.

La sostenibilidad puede ayudar a fortalecer los elementos de valor existentes y a ampliar las fuentes de creación de valor. La consultoría Bain ha propuesto una versión modificada de su famosa pirámide elements of value, en la que incluye tres fuentes de creación de valor al cliente, derivadas exclusivamente de la sostenibilidad: el cuidado de la tierra, el comportamiento ético y la inversión en bienestar (ver el cuadro 7). Es importante añadir que la sostenibilidad, a la vez, impacta en otros factores que la propia pirámide recoge, por lo que se amplían las posibilidades que ofrece su incorporación en la propuesta de valor.

 

Si los elementos de valor relacionados con la sostenibilidad conectan y son relevantes para el cliente –es decir, si este es consciente del valor de sostenibilidad que aporta el producto o servicio (la marca) al mundo–, entonces se creará valor de marca. Si no existe esta conciencia, no habrá branding: habrá un producto y una actuación sostenibles, pero no marca sostenible, porque no se ha incorporado ese valor del cliente a la marca (brand equity).

 

Posicionamiento

Una vez definida la propuesta de valor, estamos en condiciones de establecer el tercer elemento de la fase be, el posicionamiento. Esto es el espacio que ocupa la marca en la mente de sus clientes respecto a unas determinadas variables y respecto a la competencia (tiene en consideración no solo las fortalezas y debilidades de la propia marca, sino también las de los competidores).

En el modelo TBA, habrá que decidir si el posicionamiento estará basado en un argumento de sostenibilidad (es el caso de marcas como Ecoalf, Heura Foods o Holaluz, que tienen una actuación sostenible integrada en su estrategia de compañía) o no (marcas como Camper, Danone o MásMóvil, cuyo posicionamiento diferenciador no es la sostenibilidad, pero esta es un elemento central en su propuesta de valor, ya que siguen una hoja de ruta y estrictas acreditaciones al respecto, como B Corp, uno de los estándares de sostenibilidad más elevados a nivel internacional). Estas últimas son marcas que logran conectar con un consumidor sensible a la sostenibilidad, pero enarbolando un posicionamiento que no es este.

 

 

3. ‘Act’: desplegar la marca sostenible

Podemos tener un análisis y estrategia de sostenibilidad brillantes, definidos en la fase think, y una perfecta estrategia de branding, definida en la fase be; pero, si no se realizan una ejecución y entrega sobresalientes, nunca tendremos una marca poderosa. De eso se ocupa la fase act, de ejecutar el despliegue y entrega de la marca: de los dichos a los hechos.

En el modelo TBA, la fase act se despliega en tres ámbitos: diseño y expresión, branding interno y de empleados y experiencia de marca de los grupos de interés. Aquí nos centraremos en la experiencia de marca de los grupos de interés, que es donde la marca cobra vida e interactúa con sus destinatarios. Expresamente, se hace referencia a la experiencia de marca de los stakeholders y no solo de los clientes, porque una marca sostenible siempre se crea bajo unos compromisos de actuación ESG que afectan a diferentes grupos de interés, aunque el cliente suela ser el más importante.

El enfoque de este modelo es absolutamente experiencial en la entrega de la marca. Consideramos que una marca se construye de un modo acumulativo mediante todas las interacciones (touchpoints) de la misma con sus destinatarios y por la interpretación subjetiva que estos hacen de esos touchpoints. Esto es la definición de experiencia de cliente. Por ello, el despliegue de la marca se debe realizar siguiendo un enfoque experiencial y construyendo un brand journey map que, más allá de la comunicación, conecte todas las actividades de la compañía con la sensibilidad de sostenibilidad de sus clientes.

A la hora de diseñar la experiencia de marca sostenible que se quiere entregar, es importante tener en cuenta los siguientes factores:

• Comunicación. Es uno de los elementos en los que la marca cobra vida. Es importante para alcanzar a los clientes “conscientes” y a los que están en el camino de serlo. Hay evidencias de que la comunicación de sostenibilidad mejora los resultados de las marcas que lo son, y que, para evitar cualquier tipo de greenwashing, esta debe seguir estos principios:

• Sencillez: un claim debe ser verdadero, preciso y capaz de verificación.
• Claridad: es probable que la ambigüedad en las afirmaciones confunda a los consumidores. Los claims no deben omitir ni ocultar información importante.
• Sin exageración: las marcas no deben exagerar sus impactos o mejoras en la sostenibilidad.
• Evidencia: cuanto más absoluta sea la afirmación, más evidencia se necesita. Por ello es crucial, en la fase think, disponer de un plan director de sostenibilidad (ESG roadmap).

 

• Informe de sostenibilidad. Una de las claves del modelo TBA es que la sostenibilidad de la marca debe estar fundamentada en una estrategia ESG con una hoja de ruta definida. Dentro de esta hoja de ruta, un aspecto crucial es el reporting de sostenibilidad, que, para muchas empresas, con la nueva normativa tanto europea como estadounidense, pasa a ser una obligación legal (es previsible, además, que esta normativa se vaya endureciendo y afecte a cada vez más compañías, con mayor rigor en el reporte).
No es objeto de este artículo profundizar en el reporte de sostenibilidad, pero sí ponerlo en valor como herramienta de branding, en forma, por ejemplo, de memoria de sostenibilidad. Esta siempre se debe realizar bajo un estándar reconocido como GRI (Global Report Initiative). La narrativa de sostenibilidad de la memoria debe contar una historia poderosa o una serie de historias que impulsen la comprensión e inspiren la acción y, en última instancia, hagan que el viaje sea real, relevante y resonante para los stakeholders.

 

• Colaboración. En la propia esencia de la sostenibilidad está la colaboración, dado que los retos que se quiere afrontar son comunes a la empresa y a todos sus stakeholders. Hay dos tipos de colaboración que las marcas sostenibles suelen realizar: la cocreación con el cliente y el “activismo empresarial” (entendido también como la colaboración de la marca con determinadas organizaciones en torno a una causa –el llamado marketing con causa–, que ha sido una de las principales vías por las que una marca se ha acercado a la sostenibilidad).

 

• ‘Marketing mix’ sostenible y experiencia de cliente. Son el núcleo de la fase act. Se debe realizar un programa integral de marketing en el que la sostenibilidad fluya de un modo transversal, más allá de la comunicación, en todos sus aspectos: conocimiento de la actitud del consumidor frente a la sostenibilidad, diseño de productos y servicios, programas de diseño y activación de canales de distribución, empoderamiento de la red de ventas, digitalización go-to-market, programas de marketing con causa, etc. Todo debe estar integrado con la estrategia de sostenibilidad de la empresa.
Además, la estrategia de sostenibilidad debe estar presente en el diseño de la experiencia de cliente. Este debe percibir la asociación de la marca a la sostenibilidad; por ello, a la hora de diseñar el brand journey map, se tendrá que hacer de un doble modo:

• Incorporando la sostenibilidad en aquellos touchpoints que permitan trasladar nuestra actuación sostenible al cliente.
• Diseñando una operativización del brand journey map que sea sostenible per se en su puesta en marcha operativa.

 

Conclusiones

Nadie cuestiona que la sostenibilidad es un imperativo y una necesidad para las marcas. Bien sea por el endurecimiento normativo, por presión de stakeholders, por el cada vez mayor número de clientes “conscientes” o por la propia responsabilidad de las empresas, lo cierto es que las marcas necesitan incorporar la sostenibilidad a su ADN y a su propuesta de valor. Esta incorporación va a afectar a casi todas las marcas, y sus gestores tendrán que decidir la intensidad de la misma.

Para hacerlo, proponemos emplear el modelo TBA de branding sostenible, un framework de trabajo que parte de la estrategia de sostenibilidad real que cada marca debe acometer en función de su entorno, su cliente, sus aspiraciones y sus capacidades. A partir de ahí, el modelo alinea a la empresa en la incorporación de la sostenibilidad a la marca, en el grado en que la compañía decida, y siempre con la rentabilidad económica como elemento consustancial a la sostenibilidad. Porque si no es rentable, no es sostenible. Si la marca incorpora la sostenibilidad es más valiosa.

 

Referencias

» Brown, D. L. y Brown, D. A. H. ESG Matters. How to Save the Planet, Empower People, and Outperform the Competition. Ethos Collective, 2021.

» Campher, C. Creating a Sustainable Brand: A Guide to Growing the Sustainability Top Line. DoShorts, 2014.

» Llopis, E. Crear la Marca Global. ESIC Editorial, 2015.