Las 3 estrategias suicidas del márketing

Las marcas del distribuidor (MDD) están causando estragos entre los fabricantes. Basta con observar el cuadro 1, que recoge la evolución de las MDD desde el año 1990 para darse cuenta de que la crisis no es la culpable de todo. No podemos culpabilizar a la coyuntura económica del incremento de las marcas del distribuidor, ya que, incluso antes, la tendencia era similar. 

Sin la crisis, las MDD crecían un punto aproximadamente; con ella, dos o tres. Este cuadro refleja que hay algo o mucho que los fabricantes no han hecho bien. Y que existen factores de las estrategias abrazadas durante años por las empresas (y bendecidas por los expertos) que no están funcionando bien cuando el resultado es que las MDD están a punto de alcanzar el 40% de participación y, en muchas categorías, ya sobrepasan el 70% y el 80% (es decir, ya no hay prácticamente marca fabricante).

¿Qué no están haciendo bien las marcas de fabricante?

Hay opiniones para todos los gustos, pero si las tres palancas vitales en el gran consumo son la innovación, la publicidad y la gestión del lineal, la respuesta  a la pregunta, forzosamente, tendrá algo que ver con una, con dos o con las tres palancas mencionadas. En este artículo, estas tres palancas han sido bautizadas como "estrategias suicidas". Y es que, bajo una apariencia atractiva y muy razonable (quizá por eso eran masivamente aceptadas por los fabricantes), escondían, y siguen escondiendo, un efecto lento, pero letal para la propia supervivencia dela marca del fabricante. Se trata de las siguientes estrategias suicidas:

1.  El lanzamiento continuo de nuevos productos.

2.  La inversión en publicidad genérica y de impacto.

3.  La colaboración "a toda costa" con la distribución.


ESTRATEGIA SUICIDA 1: LANZAMIENTO CONTINUO DE NUEVOS PRODUCTOS

"Si quieres defenderte de las marcas de distribuidor, lanza nuevos productos". Parece totalmente lógico y suena bien, pero funciona mal.

¿Por qué en el sector del agua mineral, donde prácticamente no se producen lanzamientos (aparte de las garrafas grandes y los formatos pequeños), la marca del distribuidor apenas consigue sobrepasar el 20%? Y eso que hablamos de un producto...