Las pasiones son humanas

Me gusta releer artículos antiguos que hablan sobre lo que pasará en el futuro. Me gusta hacer quinielas, ver cómo se cumplen algunas predicciones y cómo decepcionan otras. Me encanta ver cuántos años seguidos una tendencia sigue siendo una tendencia, pero no una realidad. Me gusta ver cómo algo que iba a ser de una manera, tiene éxito siendo de otra.

Pero, aunque pueda parecer contradictorio, en Havas Play creemos que el futuro no pasa solo por la innovación tecnológica. De hecho, cuando pensamos en innovación, solemos hacerlo asociándola a la tecnología, a productos o servicios mayoritariamente digitales que se convertirán en herramientas mágicas que esperamos que, al incorporarlas a nuestras estrategias, nos ayuden a cumplir con todos nuestros objetivos. Por lo que, hoy por hoy, estamos convirtiendo la tecnología en un fin, cuando debería ser un medio para conseguir metas más elevadas. En definitiva, el futuro será a través de la tecnología, pero no por la tecnología.

Desde nuestra experiencia, estamos convencidos de que el futuro pasa por el conocimiento de las personas. Seguimos intentando impactar a audiencias, maximizando el alcance por encima del engagement. Seguimos buscando la aventura de una noche y se nos está olvidando ligar con nuestros clientes. Conocerlos, saber lo que les gusta, lo que les hace felices, lo que quieren o necesitan. En este sentido, todos tenemos claro que el consumidor está en el centro, pero, a la hora de ejecutar nuestras acciones, siempre ponemos nuestra marca o producto por delante y hablamos de nosotros mismos. Utilizamos formatos de interrupción que no hacen más que aumentar las suscripciones a plataformas de contenido y a la instalación de los adblockers. Y todo empieza desde el briefing. Hablando del histórico de la marca, ofreciendo datos de mercado del producto, características y, en el mejor de los casos, una ventaja competitiva clara. Pero, luego, la descripción de la audiencia es una definición sociodemográfica muy simplificada, basada en los segmentos que tienen los medios para impactarlos. ¿El resultado? La indiferencia. Ya lo dice el estudio Meaningful Brands, de Havas Media: el 50% de los anuncios no genera ningún impacto en los consumidores, y al 75% de las personas no les importaría que las marcas desaparecieran, de manera que el futuro tiene que pasar por revertir esta situación.

Seamos valientes y apostemos por crear activos de comunicación a través del conocimiento profundo de las personas y sus pasiones. Porque, al final, todo pasa por las emociones y las conexiones humanas. Y es que, realmente, las decisiones de compra o la percepción que nos creamos de una marca no son racionales, y, una vez más, tenemos clara la teoría, pero fallamos en la ejecución. 

¿Y cómo podemos conectar las marcas y sus comunidades de una forma más relevante? Pues a través de las pasiones de las personas: la música, el deporte, el gaming, la gastronomía, entre otros, son una oportunidad que nos permite conectar lo que quieren comunicar las marcas con las necesidades propias de estas comunidades. En este sentido, nuestra respuesta es clara, y pasa por la creación de experiencias relevantes y memorables; evolucionando del modelo actual, en el que tenemos contenidos de marca y contenidos sin marca, a un modelo con contenidos interesantes y contenidos no interesantes. Un modelo en el que las marcas estén integradas de una forma tan natural y orgánica que el contenido no pueda existir sin ellas, pero, a la vez, sin incidir en el resultado final.

Otro factor clave a la hora de llevar a cabo esta evolución de modelo es entender que una audiencia es un grupo de personas sin relación entre sí que comparten unas características comunes. En cambio, una comunidad, o fandom, es un grupo de personas conectadas por una pasión común. Y trabajar teniendo en cuenta esta diferencia cambia completamente las reglas del juego, porque pasamos de una comunicación que dice a una comunicación que hace.

Un ejemplo clarísimo es la película AIR, donde se cuenta cómo Nike convenció a Michael Jordan para firmar por la marca. Se trata de una película donde resulta complicado definir si es un contenido de marca o si es entretenimiento. ¿Lo mejor de todo? No importa, porque es una muy buena película. Red Bull, Vicio, Domino's y otros pocos están entendiendo este nuevo paradigma, y son capaces de conectar con sus comunidades de una forma mucho más emocional. Y esto, obviamente, se ve reflejado en los resultados.

Para terminar con un enfoque más práctico, voy a compartir las cinco claves que tenemos en cuenta en Havas Play para afrontar este nuevo tipo de proyectos:

1. Trabajo en equipo. No hay proveedores, ni clientes, ni agencias de la competencia ni territorialismos. Somos un equipo. Cualquiera puede aportar valor, y hemos de crear un clima de confianza y respeto para que todos puedan aportar valor.

2. Hibridación entre experiencias físicas y digitales. Empecemos a crear experiencias que unan ambos mundos.

3. Personas en el centro. Conocimiento profundo de las comunidades y, sobre todo, de sus pasiones por encima de su comportamiento.

4. Planteamiento estratégico. Lo táctico lo ejecutará una máquina o la inteligencia artificial. El valor añadido estará en la visión holística estratégica.

5. Credibilidad cultural. No todas las marcas pueden abanderar cualquier causa. Se ha de trabajar estratégicamente desde unos territorios y desde los valores de la marca. El Día del Orgullo o el Día de la Mujer, patrocinar un festival de música o patrocinar un equipo o evento deportivo. No todo vale por alcanzar una audiencia. Debe tener coherencia y conectar con el resto de los activos que tenemos.

En definitiva, debemos entender las pasiones de las personas para conectar las marcas con ellas y no al revés. Esta es nuestra clave del éxito.