Inmediatez, velocidad, capacidad de medirlo todo, experiencia de usuario… son solo algunas de las palabras que inundan los planes de ‘marketing’ y las cabezas de los profesionales que los elaboran e implementan. El contexto actual, con constantes disrupciones en modelos de negocios y tecnologías que auguran un cambio de paradigma, obliga a estos profesionales y a sus compañías a lidiar diariamente con la incertidumbre. ¿Cómo liderar y generar ventaja competitiva en este entorno?
SECCIONES
Liderar el ‘marketing’ en la era digital
MC
Marc Cortés
Business Review (Núm. 336) · Márketing · Septiembre 2023
Management & Innovation (Núm. 66) · Márketing · Junio 2024
Liderar el marketing del futuro exigirá entender y dominar “por qué” suceden las cosas, “qué” debería conseguir la organización (en términos de resultados de crecimiento) y “cómo” abordar las acciones necesarias para hacerlo (ver el cuadro 1). En este artículo explicamos los detalles.
La función de marketing, centrada en identificar y satisfacer necesidades y deseos de su mercado objetivo a través de la creación y entrega de valor diferencial respecto a los competidores, debe dar respuesta a esta incertidumbre generando una propuesta de valor adecuada y comunicándola de forma eficiente a sus mercados. Resulta evidente que solo con las herramientas tradicionales del marketing no va a ser suficiente: segmentación, posicionamiento, producto, precio, comunicación y distribución seguirán siendo necesarios, imprescindibles, pero deberán articularse nuevos enfoques para poder generar diferenciación en un mercado que es inmediato, veloz, cambiante y profundamente incierto, y en el que la experiencia y las expectativas del usuario se sitúan como principales elementos a tener en cuenta y resolver. El entorno actual, digital, basado en la servitización de la economía, apalancado no en el volumen o tamaño de las organizaciones, sino en su velocidad, marca el contexto de juego.
Partiendo de la experiencia del usuario y buscando generar ventajas competitivas, se pueden identificar dos modelos de crecimiento con el marketing como elemento central.
Modelo 1: GOJEK
Crecimiento centrado en la experiencia del usuario
Los Gojek son un sistema de mototaxis muy popular en Indonesia, donde son habituales los atascos de tráfico en las principales ciudades del país. En el año 2010, Nadiem Makarim, exconsultor de McKinsey, se dio cuenta de que ese sistema presentaba un importante problema: muchos conductores pasaban mucho tiempo sin pasajeros, y los potenciales pasajeros pasaban mucho tiempo buscando ese tipo de transporte. Era una oportunidad única para crear un modelo de negocio de plataforma, así que desarrolló una app para poner en contacto a ambos colectivos. Gojek se lanzó al mercado en 2015.
Hasta aquí, se podría decir que se trata de un modelo de plataforma para poder ope...
Marc Cortés
Profesor asociado adjunto del Departamento de Marketing de Esade Business School y director del Executive Master en Digital Business de Esade Business School ·
