SECCIONES

Los móviles como palanca comercial. Los casos de Starbucks, Stitch Fix y Lemonade

Casos prácticos

Josep Alet

Business Review (Núm. 308) · TIC · Febrero 2021

Los dispositivos móviles, a través de las apps, facilitan la interacción de las empresas con los consumidores, acercándolas a sus clientes, lo que les permite obtener un mayor conocimiento de los gustos y preferencias de cada persona. Todo ello se traduce en la posibilidad de ofrecer un servicio mejor, más rápido y efectivo, que puede incluso llegar a facilitar el desarrollo de modelos de negocio rompedores

Actualmente, la población mundial es de unos 7.600 millones de habitantes. De todos ellos, se estima que unos 4.000 millones están conectados a Internet, unos 5.100 millones son usuarios únicos de móviles y unos 3.200 millones disponen de conexiones en redes sociales1. A estas cifras, demostrativas del altísimo nivel de conexión a medios digitales de la sociedad actual, se ha de añadir otra, procedente del Internet de las Cosas: se calcula que unos 28.000 millones de dispositivos están conectados a la red, desde coches a herramientas, electrodomésticos, wearables o tecnoaccesorios.

Los móviles son el medio personal por excelencia. Realmente, significan el salto cualitativo en el uso del ordenador y la web de forma continuada, facilitando las interacciones en cualquier lugar y en cualquier momento. Actualmente, los usuarios piden webs que sean fáciles de usar con su smartphone, que ofrezcan promociones en función de la proximidad a su ubicación, sus intereses y aficiones, y que sean compatibles con aplicaciones que faciliten encontrar los productos y servicios ofrecidos.

El crecimiento exponencial del uso de los móviles, que se utilizan en cualquier momento del proceso de compra e interactúan en cualquier canal de venta –tanto en precompra como en la misma compra–, muestra el enriquecimiento e interrelación que existen entre dispositivos y clientes. Por otro lado, la interconexión entre las diferentes inversiones en medios (medios propios, ganados, redes sociales y pagados) lleva a unas posibilidades enormes de combinación y efectos de interrelación.

Facilitar el proceso de compra: el caso de Starbucks Las empresas líderes crean experiencias dinámicas y reúnen servicios relevantes dentro del destacado contexto del cliente en tiempo real. Todo integrado con sus micromomentos de interacción, que, según datos de Forrester Research, solo con el móvil son más de doscientos al día.

Las apps facilitan la explotación de la relación a lo largo de todo el proceso, con la información de la traslación de la web al móvil (responsive design), el uso como comercio electrónico, la participación en una comunidad, la aportación de ideas para mejorar e integrar un sistema de pago ágil o la solicitud repetitiva de productos que facilite el proceso para cliente y empresa.

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Josep Alet

Profesor de EADA Business School y EAE Business School y socio de Alet & CO ·

Formación

Doctor en Ciencias Económicas por la Universidad de Barcelona, (1994)
Máster en Economía y Dirección de Empresas (MBA) por el IESE (1986).
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la U. de Barcelona en1984.

Experiencia Docente

Profesor Asociado EADA 1991-96 y 2019 – actualidad
Profesor Asociado EAE 2019 – actualidad
Socio cofundador y Profesor Titular del Instituto de Comercio Electrónico y de Marketing Directo ICEMD de ESIC, desde 1995 a diciembre de 2017.
Colaborador científico del Marketing Team de ESADE 2005-2016
Profesor Asociado EUNCET 2001- 2002.
Profesor Asociado de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad de Barcelona 1987 - 1991

Experiencia profesional

Socio de Alet & CO octubre 2018 - actualidad
Presidente de Marketingcom, agencia consultora en marketing y ventas, con modelo Visión Cliente®, 1999 - actualidad.
Partner de Consulting de Infonomia 2006-2014
Vicepresidente de Lorente Marketing Relacional, noviembre 1991- diciembre de 1998.
Director General Comercial del Grupo Damart, Julio del 1990 - Noviembre de1991.
Director General de Beyela, S.A., grupo Damart, 1987-90,
Adjunto al Controller del Grupo Boehringer Ingelheim 1986-1987

Autor de ocho libros:

Marketing Directo Integrado. Cómo crear y fidelizar clientes creciendo con rentabilidad, que se ha convertido en el principal manual del marketing directo en España (1991, 2ª edició1994, 3ª ed. 2001)
Marketing Relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables el primer libro sobre marketing relacional en España (1994, 3ª ed. 2004)
Marketing Eficaz.com. Cómo integrar eficazmente Internet en la estrategia de su empresa. 2001.
Cómo obtener clientes leales y rentables. Marketing Relacional. 2004, puesta al día de la obra anterior de 1994, 3ª ed. 2007
Marketing Directo e Interactivo. Campañas efectivas con sus clientes, 2008, 2ª ed, 2011
Visión Cliente. Crecer y ganar más CON los clientes, 2015
Marketing Cuántico, Real Academia Eruopea de Dcotores, 2019
Poder cuántico para ganar más en los negocios, Profit Editorial, 2020

Participación en capítulos de libros de varios autores:

Mejor Marketing, publicado por la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina AMDIA, 2016.
Estrategias y técnicas de comunicación, Coordinadora Inma Rodríguez Adura, Editorial UOC, , “Marketing Directo e Interactivo”, 2007.
XXV años de Contabilidad Universitaria en España, coordinador Dr. Ignacio Casanovas Parella,” Perspectivas de la Contabilidad Directiva y del Controller en España”, 1988

Artículos en revistas profesionales

Ha publicado en Harvard Deusto Business Review, Harvard Deusto Marketing & Ventas, MK Marketing + Ventas, Estrategias, Expansión, Markerama, Management & Empresa, PM Farma, Anuncios, Vincles, Alta Dirección. Investigación y Marketing de AEDEMO, Código 84 AECOC y revistas in company (Almirall, RENFE y Travel Club entre otras).
Cofundador de la revista Management & Empresa, miembro del consejo editorial y colaborador articulista 1991-1993
Director de la revista MK Marketing + Ventas 2003 –5, publicando un gran número de artículos antes y después de esta colaboración

Conferencias

Conferenciante en temas de marketing, comercialización y retail, en las principales escuelas de negocio y en 16 universidades, así como en foros nacionales e internacionales.

Cargos institucionales

Miembro de la Junta Directiva de la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (Fecemd) 1993 - 2001 y de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo 1992-2001
Presidente de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo 1998-2001