Los pilares del posicionamiento de marca: de los elementos "clásicos" a las "tres C" adicionales

Philip Kotler y Kevin Lane Keller definen el posicionamiento como "el acto de diseñar la oferta e imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente del público objetivo". En un momento en el que las marcas intentan construir una relación personal con sus consumidores, la estrategia de posicionamiento recoge la esencia de la promesa que la marca hace al cliente. Por ello, es fundamental que las empresas dediquen tiempo y esfuerzo no solo a tomar la decisión de cómo posicionar sus marcas, sino a revisar el posicionamiento de forma periódica para confirmar que sigue siendo el correcto. Y es que, en pleno siglo xxi, las marcas se consolidan, más que nunca, como un activo fundamental de las compañías. Según el ranking de marcas globales de la consultoría Interbrand, el valor de una marca puede superar los 170.000 millones de dólares. Tal es el caso de Apple, número 1 en el ranking. El valor estimado de Lenovo, en el puesto número 100, es superior a los cuatro mil millones de dólares. Esta valoración del activo intangible de la marca se debe, principalmente, al reconocimiento de que una buena marca añade valor para el consumidor, más allá de las características funcionales del producto. Pero el teórico y profesor David Aaker ha señalado otros beneficios adicionales de las marcas fuertes, entre los que destacan una mayor disponibilidad de los consumidores a pagar un precio alto, registrar mejores niveles de retorno sobre la inversión en sus acciones de márketing, generar mayor lealtad en sus clientes e, incluso, atraer a mejores empleados hacia la empresa.

Es importante tener en cuenta que el capital de la marca (brand equity) y su efecto sobre el negocio pueden ser tanto positivos como negativos. Las marcas son sistemas frágiles, que se construyen o destruyen por la acumulación sucesiva de pequeños efectos en los puntos de contacto (touchpoints) con el cliente. Por ello, deben cuidarse de manera continua. La empresa de auditoría Arthur Andersen es un buen ejemplo de la capacidad de la marca para convertirse no en un beneficio para la empresa, sino en un problema para el negocio. Arthur Andersen era una de las mayores cinco firmas de auditoría del mundo hasta que se vio envuelta en el escándalo de las operaciones fraudulentas de la firma energética Enron, cuyas cuentas auditaba. La marca Arthur Andersen no fue capaz de superar un deterioro tan signific...