Márketing relacional: de la conversación a la relación y la conversión

La socialización de los canales de comunicación ha sido, sin duda, un fenómeno transformador. Hoy en día, cualquiera de nosotros es, en potencia, informador, opinador, prescriptor e incluso creador de opinión. Las marcas se ven en la obligación de asumir un rol en esta nueva torre de Babel social para mantener la relevancia y la efectividad de su comunicación comercial. Pero, en muchos (muchísimos) casos, el retorno de todos estos esfuerzos no lo están percibiendo las citadas marcas en sus balances, sino las principales plataformas sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest…) en los suyos.

Quizá sea bueno recordar que el objetivo de una marca comercial no es tanto conversar, sino establecer relaciones con sus consumidores que generen conversiones y resultados de negocio. No son pocas las marcas que se encuentran en plena redefinición de sus estrategias de márketing y comunicación (especialmente aquellas que han estado presentes en la mente de los consumidores incluso antes de que Google naciera). Muchas de ellas apenas atisban porque en algunos mercados aún no puede decirse que se vea del todo claro que un modelo publicitario asentado fundamentalmente en soportes de comunicación masivos, con el GRP (Gross Rating Point) y la notoriedad de marca como principales indicadores, no es sostenible a medio y largo plazo.

Los responsables de márketing y comunicación de esas marcas llevan unos cuantos años sometidos a una dura presión, fruto de la necesidad de cambiar un modelo que les ha funcionado durante mucho tiempo; presión que se incrementa con la obligación de asimilar, casi en tiempo real, una innovación frenética en todo lo relacionado con los medios, modos de comunicación y nuevas relaciones directas con los consumidores.

A día de hoy, casi todos estos profesionales han metabolizado en tiempo récord un buen número de nuevos principios: la vinculación de los medios pagados con los propios, pasando por los que se deben ganar; la migración de un escenario orientado al impacto a otro que permita conversar; el emplazamiento del consumidor en el centro de la comunicación de la marca; o la capacidad de contactar con él a través de sus canales sociales en función de dónde se encuentre y teniendo en cuenta su localización (el cada vez más famoso concepto social/local/mobile). Sin embargo, la verdadera dificultad surge cuando hay que pasar de los principios teóricos a los hechos tangibles, o lo que es lo mismo, cuando es n...