'Neuromarketing', decodificar la mente del consumidor

Interesantes descubrimientos en los últimos años han permitido un magnífico avance en el campo de las neurociencias aplicadas, especialmente, a la economía (neuroeconomía), pero también al márketing (neuromárketing). Aunque, en lo referente al neuromárketing, este ámbito fue explorado por primera vez en el año 1999 por el prestigioso catedrático Gerald Zaltman en la Universidad de Harvard, sus hallazgos permanecieron ocultos hasta el año 2001, cuando se comenzó a utilizar en estudios para Coca-Cola, The Home Depot y Delta Airlines. Zaltman fue pionero al apreciar su potencial y obtuvo la primera patente para aplicar métodos neurocientíficos al márketing. Sin embargo, las verdaderas raíces del neuromárketing se remontan al neurocientífico Antonio Damasio, que, en la década de los noventa, predijo que el ser humano utiliza la parte emocional del cerebro cuando toma sus decisiones, y no solo la parte racional. Esto es precisamente lo que más interesa al neuromárketing.

No fue hasta que un grupo de neurocientíficos, psicólogos del comportamiento y economistas comenzaron a revelar las bases neuronales para las decisiones económicas y de consumo cuando los académicos y los profesionales de márketing mostraron su verdadero interés por esta disciplina. Específicamente, grupos de neurocientíficos comenzaron a investigar la forma en la que el cerebro respondía a estímulos de márketing, particularmente a aquellos estímulos conocidos por su poder de influencia en el comportamiento del consumidor. Captaron la imaginación de los profesionales, abriendo fascinantes perspectivas para acceder a los estados mentales de los consumidores.

GRANDES PERSPECTIVAS El potencial del neuromárketing es enorme y muy prometedor, aunque para algunos pueda parecer algo preocupante. La habilidad para "manipular" o "influir" en las personas es siempre un tema delicado. El neuromárketing ofrece la posibilidad de conocer, y percibir, cómo se comporta el cerebro gracias a los grandes avances tecnológicos, pero aún hay mucho camino por recorrer, ya que en las investigaciones de mercado siempre se manifiestan grandes márgenes de error, sobre todo cuando se pregunta a las personas sobre aquello que piensan y sienten. En esos instantes hay que tener en cuenta el estado de ánimo momentáneo, que además es cambiante.

También hay que considerar los sentimientos o el lenguaje. Muchas veces, el entrevistador tiene un lenguaje diferente al del e...