¿Qué factores determinan la rentabilidad del ‘e-commerce’ en la distribución alimentaria?

Es un hecho que los avances del comercio electrónico en las empresas de distribución alimentaria están siendo muy lentos. ¿Cuáles son los motivos? El objetivo principal de este artículo es intentar determinar cuáles son los elementos que inciden en el proceso de implantación y desarrollo del e-commerce y, para ello, se han identificado los grandes factores determinantes del éxito de la implantación digital –relativos a la calidad institucional, logística, modelo de negocio, tecnología digital y adaptación al mercado–, junto a los indicadores que los acompañan. Una vez analizados, se han testado con la opinión de responsables de los principales grupos de distribución españoles, a fin de presentar un modelo de gestión. Frente a la hipótesis de que los aspectos financieros y los relativos a la propuesta de valor diferenciada serían los factores determinantes, la calidad de la web y la experiencia del cliente, la capacidad de innovación permanente y la solidez de la red logística aparecen como los más destacados.

 

El escenario

El conjunto del sector del retail alimentario representó en 2022 en España el 36% del consumo privado, experimentando un crecimiento del 7,7% en los tres últimos años¹. Para comienzos de 2023, a los 11,5 millones existentes se sumaban otros 86.000 metros cuadrados de superficie comercial². Mientras aumentaba el espacio físico comercial, el e-commerce alimentario ha ido prosperando hasta alcanzar un discreto 2,3% de sus ventas globales (ver el cuadro 1), colocándose en la cuarta posición entre todos los sectores productivos, detrás de las prendas de vestir, los servicios auxiliares a la intermediación financiera y las agencias de viajes y operadores turísticos³. A pesar de los escasos ingresos que genera, el comercio electrónico representa uno de los retos más destacados a los que se enfrenta toda la distribución. Con mayor o menor rapidez, todo el retail europeo avanza en el uso de las herramientas y estrategias digitales.

 

 

La implantación del comercio electrónico en el sector de la alimentación –estratégico en su abastecimiento y con elevado nivel de frescos– requiere infraestructuras tecnológicas distintas, puesto que el nuevo modelo de negocio exige, de forma complementaria, la reestructuración de las relaciones con los proveedores a lo largo de toda la cadena de suministro: la implantación de centros logísticos capaces de recibir las mercancías y expedirlas automáticamente, la creación de una logística de transporte que conecte con “0” errores los centros de producción, los almacenes centrales, los establecimientos comerciales y el domicilio de los clientes; y, por consiguiente, adaptar al personal para protagonizar el cambio tecnológico.

A estos desafíos internos hay que añadir aspectos relativos a la actitud del consumidor ante la compra online. A pesar del pequeño declive tras el empuje de la COVID-19 en 2020, el uso del e-commerce se ha generalizado en todas las franjas demográficas, geográficas y de género de España. La principal preocupación de las empresas se centra en el contacto del cliente a través de la plataforma, momento en el que se producen elevadas tasas de abandono del sitio web, con medias globales del orden del 81,08%⁴. Aparecen, claramente, las dificultades de captación a través de la red de los elementos de diferenciación, precio, experiencia de compra y aprovechamiento de los beneficios de la virtualidad (como son la comodidad, la conveniencia, los precios más bajos, la facilidad de acceso, la variedad de la oferta, el ahorro de tiempo, las ofertas y promociones constantes).

Las empresas de distribución van asumiendo la complementariedad entre las tiendas físicas y las virtuales, observando un escenario en el que las compras mixtas de los consumidores españoles pasaron del 62% en 2022 al 80% a medio plazo, a la vez que la compra exclusiva en tiendas físicas se redujo del 16% en 2022 al 9%⁵.

 

Factores clave de éxito

Este análisis parte de las aportaciones de una serie de autores, que han identificado cinco factores de éxito de la implantación digital. A su vez, de cada uno de estos factores, se han desglosado los indicadores específicos que influyen, en mayor o menor medida, en la viabilidad del comercio electrónico en el sector de la alimentación (ver el cuadro 2). Estos son los cinco factores de éxito.

 

 

1. Calidad institucional

Complejidad y cantidad de normas. Cada vez que se requiere una normativización clara y urgente del e-commerce, la proliferación de legislación en el sector puede convertirse en una barrera significativa para la implementación del comercio electrónico en este sector⁶. La Unión Europea avanza rápidamente en esta línea, en busca de un mercado físico y virtual organizado bajo los mismos criterios, pero la proliferación legislativa en los países lastra el desarrollo del comercio.

Agilidad de la Administración pública. La carencia de agilidad y capacidad de respuesta de la Administración pública a las necesidades del sector privado supone un obstáculo al funcionamiento de las empresas⁷.

Falta de uniformidad administrativa. La diversidad de fuentes legislativas y marcos jurídicos regionales en Europa es un patrimonio a preservar e incentivar porque es fuente de identidad, singularidad, sinergias y enriquecimiento mutuo. Ello no es obstáculo para converger en torno al establecimiento de unas reglas de juego comunes entre los negocios online y offline⁸.

 

2. Logística

Solidez de la red logística. Satisfacer la demanda de productos de alimentación en línea requiere una capacidad logística en toda la cadena de valor adecuada a la clientela y escalable. Ello demanda un análisis irrebatible de los costes asociados a la expansión de acuerdo con el perfil de la demanda⁹.

Consideraciones sobre la gama de productos. La seguridad y la calidad en todas las gamas de productos resultan requisitos indispensables a lo largo de toda la cadena de suministro hasta la última milla¹⁰.

Ubicación geográfica de los clientes. La adecuación de las infraestructuras tecnológicas a la ubicación geográfica de los clientes se presenta crucial. Cuanto mayor sea la concentración de consumidores, menos centros de distribución o recogida se necesitarán, lo que aumenta la eficiencia del transporte. Todo ello requiere una planificación estricta de las rutas de entrega.

 

3. Modelo de negocio

Propuesta de valor distintiva. La capacidad de crear una propuesta de valor distintiva en un entorno tan homogéneo como el retail alimentario contiene la diferenciación de la competencia, el servicio a lo largo de todo el recorrido de compra del cliente –incluido el momento de la compra–, la garantía y seguridad, así como la imagen de marca¹¹.

Margen de beneficio respecto al margen medio del sector. Aunque el sector de la distribución alimentaria trabaja con márgenes muy reducidos, entre el 2% y el 3%, cualquier pequeña variación puede dar al traste con la operación digital¹² y quedar en el death valley de la inversión.

Capacidad de integrar la cadena de valor y procesos. Los minoristas deben analizar y determinar qué aspectos de la cadena de valor del comercio electrónico se deben integrar para obtener una mayor ventaja competitiva en cualquier fase del proceso¹³.

Capacidad de innovación permanente. Uno de los factores clave para el rápido crecimiento en los negocios es contar con un equipo directivo que esté familiarizado con el mercado¹⁴ y la industria, con la mentalidad abierta y flexible hacia nuevas ideas, tecnologías y comportamiento del cliente¹⁵.

Disponibilidad de financiación. Si los actores públicos y privados de los ecosistemas son proactivos al impulso y financiación de la transformación digital, las empresas obtienen un éxito superior¹⁶.
 

4. Tecnología digital

Calidad de la página web y experiencia del usuario. La calidad de un sitio web de comercio electrónico es esencial para ganar la confianza de los usuarios y retener a los clientes. Para tener éxito en el comercio electrónico, un sitio web debe ser sólido, completo, atractivo y equilibrado, para transmitir una imagen de empresa seria y creíble. Dado el alto nivel de competencia en el sector, con actores con ventajas tecnológicas como Amazon, los consumidores esperan una alta calidad en el servicio, y valoran la rapidez y una experiencia de compra sencilla y personalizada¹⁷.

Visibilidad en motores de búsqueda y optimización de la página web para SEM y SEO. El web-marketing, en particular, el posicionamiento en motores de búsqueda, como Google, desempeña un papel crucial en el éxito de un e-commerce. El buen posicionamiento en Google es esencial, ya que este motor de búsqueda inicia el diálogo entre los consumidores y las tiendas en línea¹⁸.

Infraestructura tecnológica. Resulta indispensable el uso de un ERP diseñado para conectar todos los departamentos funcionales, los puntos de venta en línea, redes sociales, sitios web y publicidad en línea¹⁹, además de sincronizar los almacenes, los envíos, las rutas de transporte, la carga de los vehículos e incluso la predicción de la demanda.

Personalización de las relaciones con los consumidores. Un CRM especializado en comercio electrónico resulta especialmente eficiente para gestionar las ventas en línea y las promociones, para optimizar el marketing y mejorar la atención al cliente, así como para predecir las demandas y aspiraciones de los clientes²⁰.

Monitorización y seguimiento del rendimiento de la tecnología digital. Existe una gran variedad de herramientas disponibles que permiten un análisis detallado de las visitas al sitio web, incluyendo datos de la duración de la navegación y del número de visitantes diarios, así como perfiles de consumidores, desglosados por diversos indicadores como país y dispositivo. Esta información posibilita un análisis profundo del rendimiento y la experiencia de un comercio electrónico, identificando áreas que requieren mejoras²¹.
 

5. Mercado

Predisposición digital de la base de consumidores. El nivel de ingresos familiares, la ubicación geográfica, el nivel de educación de los consumidores, el tique medio... influyen, inevitablemente, en el uso del canal electrónico. El seguimiento de la evolución de todos estos parámetros y la incorporación de tácticas de marketing adecuadas conducen a los objetivos del tique promedio deseado²².

Capacidad de captar y convertir a clientes. Siendo el mismo cliente el que compra en uno u otro canal, la predisposición al online dependerá de las barreras percibidas y del trato recibido en la red. Uno de los objetivos inmediatos en el desarrollo del e-commerce consiste en captar online los clientes cautivos presenciales. El cliente que compra en ambos canales tiende a aumentar su CLV (customer lifetime value) y forjar una relación de lealtad más fuerte con la empresa de retail²³.

Preferencias de consumo en línea. Para competir con éxito frente a los grandes gigantes tecnológicos, se requiere cuadrar los costes y la complejidad de gestión del servicio de entrega con las preferencias de los clientes, es decir, definir bien los horarios de compra o recogida²⁴ y adaptarse a los gustos y tamaños demandados.

Estado de la competencia. Los principales actores del sector del retail de la alimentación ya han adoptado el canal e-commerce, creando un entorno altamente competitivo. Los precios y los servicios serán los responsables del impacto y, por ende, del rendimiento de un e-commerce propio²⁵.

Crecimiento y tamaño del mercado. Es crucial alcanzar una masa crítica de clientes lo suficientemente grande para lograr las economías de escala deseadas. Esto puede ser un desafío en mercados saturados, donde el crecimiento se logra, principalmente, al ganar cuota de mercado a competidores establecidos²⁶.

 

Contraste y valoración de los factores

Todos estos factores e indicadores que influyen en el desarrollo del e-commerce fueron presentados a un grupo de directivos de las áreas tecnológicas de empresas de la distribución alimentaria, que totalizan el 29% de la facturación global y el 10,5% de los establecimientos comerciales alimentarios de España. El objetivo consistía en que indicaran la relevancia, en el rango de 1 a 7, de cada uno de ellos en la implantación del e-commerce en cada uno de sus establecimientos (ver el cuadro 2).

Comparando el peso de los factores junto a sus indicadores, aparece en primer lugar la logística (5,9 sobre 7), seguida por el modelo de negocio (5,6) y por la tecnología digital (5,5). El mercado es valorado con un 5,1 y el rol institucional con un 4,2.

Los indicadores se clasificaron en tres grupos: superiores a 6 (1); entre 5 y 5,9 (2); inferiores a 5 (3). Los resultados obtenidos son los siguientes.

 

 

GRUPO 1. Los factores que obtuvieron una puntuación superior a 6

• Calidad de la página web y experiencia del usuario.

• Capacidad de innovación permanente.

• Solidez de la red logística.

• Disponibilidad de financiación.

• Ubicación geográfica de los clientes.
 

GRUPO 2. Los factores que obtuvieron puntuaciones entre 5 y 5,9

• Propuesta de valor distintiva.

• Personalización de las relaciones con los consumidores.

• Consideraciones sobre la gama de productos. 

• Monitorización y seguimiento del rendimiento de la tecnología digital.

• Predisposición digital de la base de consumidores.

• Preferencias de consumo en línea.

• Estado de la competencia.

• Infraestructura tecnológica.

• Crecimiento y tamaño del mercado.
 

GRUPO 3. Los factores que obtuvieron puntuaciones inferiores a 5

• Margen de beneficio respecto al margen medio del sector.

• Capacidad de integrar la cadena de valor y procesos.

• Capacidad de captar y convertir a clientes.

• Visibilidad en motores de búsqueda y optimización de la página web para SEM y SEO.

• Complejidad y cantidad de normas.

• Agilidad de la Administración pública.

• Falta de uniformidad administrativa.

 

Conclusiones

De este análisis se desprende que la distribución alimentaria considera que el éxito del comercio electrónico se relaciona, fundamentalmente, con la calidad de la web y la experiencia del cliente (tecnología); con la capacidad de innovación permanente (modelo de negocio); y con la solidez de la red logística y la ubicación geográfica de los clientes (logística). También podemos deducir que entre los cinco factores principales destaca la importancia concedida a la tecnología, al modelo de negocio y a la logística, elementos endógenos de las empresas, frente al rol institucional y a los mercados, que son exógenos.

Por otro lado, resulta interesante constatar que todos los factores e indicadores han sido valorados por la industria dentro de un intervalo muy estrecho, entre 4,1 y 6,6 sobre 7, razón que explicaría la interrelación y dependencia entre sí.

Asimismo, llama la atención que hayan quedado relegados a valoraciones más bajas aspectos tan destacados como el margen de beneficio, la capacidad de conversión y la visibilidad a través de los motores de búsqueda.

En conclusión, por lo que se deduce de este análisis, son importantes, pero no determinantes, la propuesta de valor diferenciada, la actitud o tamaño de los consumidores a los que se pretende acceder o la variedad de la oferta.

 

Referencias

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2. Cushman y Wakefield. TRANSPARENCY SHOPPING CENTERS 2022, 2022. https://www.cushmanwakefield.coms

3. CNMC. El comercio electrónico supera en España los 18.190 millones de euros en el segundo trimestre de 2022, un 33% más que el año anterior, 2022. https://www.cnmc.es

4. Romero, D. Qué son los carritos abandonados ñ 6 Soluciones y Estadísticas. SalesCycle, 2021. https://www.salecycle.com

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