‘Retail media’, la tendencia que acerca ‘marketing’ y ventas

Una de las tendencias más destacadas en el ámbito del e-commerce es el retail media. De hecho, es considerado la 3.ª ola de la publicidad digital, y ya supone el 20% de toda la inversión digital a nivel mundial. Pero ¿qué es el retail media? Es la venta de espacios publicitarios por parte de los distribuidores (tiendas online, que se han convertido en un soporte más de medios) a las marcas. Se diferencia del trade marketing porque incorpora toda la capacidad de segmentación y medición del medio digital, al valerse de plataformas tecnológicas (adservers), y porque permite a las marcas tener resultados y optimizar campañas en tiempo real.

Este nuevo formato publicitario proporciona grandes ventajas:

• A los distribuidores, al contar con una evolución en su modelo de negocio B2B que les permite seguir apostando por su vertiente e-commerce.

• A las marcas (y sus agencias), permitiéndoles interactuar con el consumidor de forma integrada a lo largo de todo el proceso de compra, incluyendo el entorno “tienda”.

• A los compradores, que ven en las primeras posiciones de los resultados de sus búsquedas productos más acordes a sus necesidades e intereses.

• Aunque, sin duda, la mayor ventaja del retail media es su impacto en la organización, ya que hace que los departamentos de Marketing y Comercial aúnen recursos por un objetivo común. Si antes el trade marketing podía ser un elemento de discordia (desde Marketing debían reservar una parte de su presupuesto a acciones trade, cuyo retorno se desconocía, pero que eran necesarias en las negociaciones comerciales), ahora el retail media favorece los roles comerciales (KAM) en sus relaciones con los distribuidores, permite a los roles trade/shopper impactar a los compradores en el momento preciso y facilita a los equipos de medios contar con mediciones que pueden comparar con el resto de canales para sacar el máximo retorno de cada euro invertido.

Como conclusión, tres recomendaciones clave en base a nuestra experiencia integrando el retail media en los planes de comunicación de las marcas:

• Unificar objetivos de ventas, rentabilidad y ROAS, evitando KPI desconectados.

• Unificar presupuestos de medios y trade, evitando campañas separadas, y así reducir solapamientos.

• Contar con una agencia imparcial con conocimiento unificado de negocio, marca y medios, que gestione las campañas retail media, ofreciendo una interlocución conjunta a roles de comercial y marketing.

¡Bienvenidos a la 3.ª ola de la publicidad digital!