Cómo salvar una marca ante una crisis de reputación

En 2009 y 2010, Toyota Motor se convirtió en protagonista de las noticias muy a su pesar tras una serie de accidentes producidos por incidentes de aceleración repentina y fallos de frenado que causaron víctimas mortales y heridos. Lo que había comenzado en 2005 como un asunto desagradable, con incidentes de aceleración no intencionada y quejas de los consumidores acerca de aceleradores pegajosos, culminó en febrero del 2010 con retiradas masivas de vehículos Toyota, en total, 8,5 millones de vehículos. Resultó que Toyota tenía conocimiento de los posibles problemas de seguridad mucho antes del 2009, pero se abstuvo de poner en marcha retiradas masivas. Los consumidores y los medios de comunicación se mostraron muy críticos y se escucharon comentarios como: "Informe gubernamental afirma que Toyota engañó a los usuarios en asunto de seguridad" y "Mal hecho, Toyota".

La reputación de la marca Toyota que había estado siempre vinculada a la seguridad y la calidad y era uno de los elementos de éxito de la empresa sufrió un serio revés. La dirección de la compañía se enfrentó entonces a una elección: resignarse a asumir su destino o utilizar estrategias de comunicación efectivas para recuperarse de la crisis. Las crisis como la que padeció Toyota constituyen episodios desestabilizadores del negocio con resultados potencialmente negativos y generan una amplia cobertura informativa y escrutinio por parte del mercado. El objetivo de una estrategia de comunicación ante una crisis debería ser prevenir los daños que se le pueda hacer a la reputación de la marca y, con el tiempo, restaurar la confianza del consumidor.

Basándonos en investigaciones científicas sobre la persuasión, hemos creado un marco global para la comunicación en momentos de crisis que indica cuándo se debe hacer uso de determinadas estrategias de comunicación para ayudar a que una marca se recupere de una crisis y restablecer la confianza y la imagen de la marca ante los consumidores. Aunque otros agentes, como los inversores, también deben ser tomados en consideración, nuestro marco se centra en prácticas para dar respuesta a clientes y consumidores en general. Y lo mejor de todo es que, si se sale de la crisis del modo "correcto", la imagen de la marca puede incluso mejorar. De la misma manera, utilizar la estrategia de comunicación "equivocada" podría producir un daño...