El ‘trade marketing’ digital: condicionantes, acciones y ventajas

Diseñar estrategias para incrementar la demanda de un producto por parte de los vendedores y distribuidores, a menudo avanzándose a las necesidades del cliente, es habitual en muchas compañías. Entre ellas se encuentran las acciones de trade marketing, orientadas a fijar objetivos y planes de acción compartidos entre el fabricante y el mayorista o retailer, para transformar el punto de venta, avanzar hacia una mayor rentabilidad conjunta y optimizar el servicio al cliente.

Pero el e-commerce ha propiciado que el trade marketing vaya un paso más allá, ya que el sector de las ventas por internet también ha cambiado la forma en que adquirimos los productos en las tiendas físicas. Las empresas deben buscar la manera de tener una presencia digital adecuada cuando la distribución es virtual, especialmente en un momento en el que el consumidor combina el uso de canales a la hora de adquirir el producto o servicio que desea.

Esta ominicanalidad hace que el customer journey y la experiencia de compra adquieran un carácter híbrido en el que el mundo virtual y el físico se difuminan, dando lugar a fenómenos como:

 

• El “showrooming”. El cliente entra en la tienda física, toca con sus manos el producto que desea adquirir, tal vez se lo prueba, pero acaba regresando a un comercio virtual para comprarlo.

 

• El “webrooming”. Los usuarios investigan, en internet, sobre un producto, comparan precios con otros de la competencia y, finalmente, acaban pagando por el artículo en el punto de venta físico.

 

• El “bommerooming”. El consumidor consulta en la red información sobre el bien que le interesa, acude a una tienda física para comprobar, de primera mano, si el producto responde a las características que ha visto en el mundo virtual y, en último término, regresa a internet para comprarlo.

 

Acciones en el canal digital

Estos fenómenos provocan que las estrategias de trade marketing no puedan restringirse al canal offline, ya que la partida se juega, con frecuencia, también en el mundo virtual. Por este motivo, las compañías deben adoptar acciones de trade marketing digital, enmarcadas en la estrategia global de e-commerce, que sean ventajosas en términos de posicionamiento en el mercado y competitividad en general. Estos son algunos ejemplos:

 

• Conocer los canales de venta y el perfil del usuario. Saber, al detalle, las características de los diferentes ecosistemas comerciales (marketplaces, e-commerce Direct to Consumer, redes sociales, dropshipping…) en los que la marca está presente, así como el perfil y los hábitos de compra de los usuarios de cada ecosistema. Este es un primer paso para persuadir a los distribuidores comerciales acerca del valor de nuestros productos y de la necesidad de que estén bien visibles para los internautas.

 

• Campañas promocionales. Como marca, hay que estar atento a todas las acciones de marketing (acciones promocionales, concursos, etc.) que adopte la plataforma de venta virtual en la que nos encontremos. Puede ser una oportunidad para aumentar la presencia y la salida de nuestros artículos a través del canal.  

 

• “Share of search”. Este análisis permite saber el volumen de peticiones de búsqueda online que acumula una marca con relación a todas las búsquedas de todas las marcas dentro de una misma categoría. Con esta herramienta, la compañía puede conocer si está bien posicionada en el mercado virtual en relación a los posibles competidores (similar a saber cuál es nuestra posición en el lineal respecto a las firmas rivales). También permite conocer las palabras clave, o keywords, que mejor funcionan en un sector determinado. Para que nuestra marca ocupe un buen lugar en el punto de venta online, también debe existir un trabajo previo de posicionamiento en los buscadores a través de adecuadas estrategias SEO y SEM.

 

• “Perfect store”. Contar con una buena proyección en el comercio virtual, igual que lo desearíamos para la tienda física, implica hacer un seguimiento exhaustivo del apartado de la plataforma de venta online en la que se incluyen los productos de nuestra marca. Hay que asegurarse de que el contenido sea el adecuado y la información esté completa (naming, descripciones, tono, lenguaje, imágenes, vídeos…).

 

El factor audiovisual es un elemento a tener muy en cuenta, puesto que la inclusión de imágenes atrayentes y de vídeos cuidados puede llamar la atención de los posibles compradores.  En todo caso, la idea es que la información impacte en positivo en el proceso de compra.

 

• Sinergias entre los canales online y offline. Siempre hay que tener presente el factor omnicanal del consumidor actual, por lo que es imprescindible facilitar que el comprador pueda acceder a la máxima información posible para que logre “jugar” en los dos mundos, incluso a la vez. Si un usuario opta por lo que se conoce como ROPO (Research Online, Purchase offline), podemos facilitarle la búsqueda inicial ofreciéndole, directamente, la posibilidad de comparar información de diferentes artículos de nuestra firma. Además, puede ser una manera de que se incremente el tráfico virtual hacia nuestro punto de venta.

 

• Un mensaje adecuado al canal y coherente con el mensaje global. Dada la conexión entre los procesos de compra offline y online, debe existir un hilo común en el mensaje de marca proyectado en todos los canales. Obviamente, con la necesaria adaptación a los diferentes ecosistemas comerciales en que nos movemos.