La estrategia de ventas y el valor de vida de los clientes

Es muy posible que desde los primeros inicios del comercio organizado, en los albores de la civilización, los comerciantes pioneros se hayan dado cuenta de que no todos los clientes deben ser tratados de igual forma. En consecuencia, la clasificación de los clientes en orden de importancia para la empresa no es nada nuevo. Sin embargo, como veremos, esta es una decisión sumamente importante si se pretende que la gestión de ventas, como apoyo a la gestión integral de la empresa, sea no solo eficaz sino, además y especialmente, eficiente. Debido a que las palabras "eficacia" y "eficiencia", erróneamente, se utilizan muchas veces como sinónimos, nos permitimos aclarar que la eficacia es la capacidad de la organización para alcanzar o cumplir los objetivos que se haya fijado, mientras que la eficiencia es la capacidad de la organización para alcanzar o cumplir los objetivos que se haya fijado con la menor inversión posible de tiempo, esfuerzos, recursos y dinero.

La eficiencia se define en términos de los objetivos logrados medidos en función de la relación costes- resultados; o, en otras palabras, en términos de su "rentabilidad" para la organización. En relación con el asunto que nos ocupa, no es suficiente que la dirección comercial de la organización cumpla las metas de venta; es necesario que se cumplan con la menor inversión posible, asegurando así su rentabilidad.

Esto resulta especialmente importante cuando se pretende implantar en el área comercial de la empresa una gestión que pueda ser calificada como realmente estratégica. Si analizamos el concepto de estrategia veremos que la eficiencia forma parte consubstancial de él.

EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA DE VENTAS
 

A pesar de que muy posiblemente existen tantas definiciones de estrategia como autores han tratado este asunto, existe, en el fondo de todas ellas, un consenso respecto a ciertas ideas y conceptualizaciones básicas. En este sentido, en el área que nos ocupa, la "estrategia de ventas" podría definirse de la siguiente manera: selección, definición y aceptación de un curso de acción futuro que permita, con miras al logro de los objetivos y metas de ventas establecidos con anterioridad, guiar y controlar el uso óptimo de los recursos disponibles.

En el área de ventas, toda implantación estratégica requiere que se tomen en consideración cinco elementos centrales: recursos, acciones, personas, controles y re...