La importancia de los medios y la relevancia de las marcas

Estar cerca significa comunicar. Contar y decir a tus clientes, y a toda la sociedad en su conjunto, lo que una compañía hace, pensando más allá de las contingencias y de sus intereses comerciales. Desde la recesión de 2008, las compañías han sobreestimado el corto plazo, han vivido demasiado atadas a la cuenta de resultados, focalizando su comunicación en la oferta comercial, en detrimento de la construcción de marca, que favorece la venta en el medio plazo y te asegura el largo plazo.

Este hecho se hizo aún más plausible durante los meses de confinamiento, y en general durante todo el año. Muchísimas marcas se callaron, enmudecieron, digámoslo claramente, desaparecieron de los medios, y no me refiero, lógicamente, a los sectores que más han sufrido las consecuencias de la pandemia, como puede ser la situación del turismo. Se cancelaron campañas sistemáticamente, casi a diario, y, en el mejor de los casos, muchas compañías optaron por aplazarlas al último trimestre del año. La contundencia del dato así lo demuestra: la caída total de la inversión publicitaria durante el pasado año fue de un 20%. ¿Qué sucedió? ¿Por qué ese mutismo? ¿Las compañías no estaban haciendo nada o no tenían nada que decir? ¿Acaso la publicidad solo sirve para comunicar ofertas o promociones de precio?

La gran paradoja –y la pérdida de oportunidad a la que antes hacía mención– viene provocada, precisamente, por la desinversión. La gran mayoría de los medios de comunicación, a excepción de aquellos que, como el cine o la publicidad exterior, cesaron su actividad o se vieron afectados por las reducciones de movilidad decretadas por el Gobierno, han batido récords de audiencia, y, sin embargo, no han obtenido ningún rédito a cambio. Llevamos años hablando de transformación y disrupción digital, y el comportamiento de las compañías no cambia; tanto es así que el medio digital sufrió igual o más que cualquier otro medio (en los meses más duros, la caída de la inversión en el medio digital se situó en torno al 60 y el 70%).

Conectar con las personas adecuadas, en el momento y el contexto oportunos, a través del contenido y el formato apropiados, es un problema que no resulta fácil resolver, ni está al alcance de todo el mundo. Se necesita conocimiento, capacidad analítica, experiencia manejando datos, teniendo herramientas predictivas y, por encima de todo, personas con trayectoria y talento que sepan simplificar y sintetizar cuál es la respuesta.

La verdadera disrupción se consigue cuando eres capaz de resolver esa difícil ecuación, y para eso se necesita “visión”. Cuando hablo de visión, me refiero a cómo los medios, junto con la creación de contenidos, contribuyen a construir marcas más fuertes y modelos de comunicación más eficaces.

Tradicionalmente, dentro del mundo del marketing, se ha pensado –bajo nuestro modo de ver, de manera errónea– que la construcción de marca dependía únicamente del mensaje y la notoriedad de las campañas de publicidad que se lanzaban. Para nosotros, ahora, más que nunca, la construcción de marca depende tanto o más de los contenidos y de cómo sea la experiencia de contacto que la marca crea a través de los medios. Las marcas necesitan construir audiencias propias a partir de los activos de comunicación que distribuimos.

Es fundamental no perder de vista que el mayor desafío al que se enfrenta cualquier compañía hoy en día es la indiferencia. El consumidor cada vez vende más cara su cuota de atención, y las marcas tienen que saber cómo ganársela para conectar con él y capturar el dato. La responsabilidad de cómo hacer que tu marca sea más relevante no depende solo de los departamentos de Marketing y Comunicación, depende de que toda la compañía facilite y empuje en una misma dirección.

Vender más también supone no perder cuota de mercado; no se puede perder valor para no perder volumen. El sostenimiento de las ventas obliga a que las compañías mantengan una presencia continuada de sus marcas en los medios, y garantizar así la interacción con sus clientes y con todas aquellas personas que queremos que nos compren. Aunque los recursos sean limitados, se pueden diseñar modelos de comunicación que permiten integrar las diferentes fases del funnel de conversión.

En Havas Media Group, gracias a la experiencia de medios que diseñan nuestras agencias, somos capaces de acompañar al consumidor en la toma de decisiones desde las fases de conocimiento, consideración y preferencia hasta llevarlo al punto de venta físico o digital donde se logra cumplir el objetivo transaccional. Desde ahí podemos incluso activar mecánicas que facilitan la repetición de compra, así como la prescripción y recomendación a otros de los productos que se hayan adquirido.

El año 2021, por disruptivo que sea, no debería pillar a nadie desprevenido.