La neurociencia de la experiencia del cliente

Gracias a marcas como Sephora, Disney, Bass Pro Shops y American Girl, actualmente, los consumidores esperan tener experiencias que sean extraordinarias, por lo que las empresas están sometidas a una presión cada vez mayor para crearlas1. Incluso las empresas líderes más destacadas siguen mejorando; como Starbucks, donde ya hace tiempo que todo el mundo tiene claro que una cafetería es mucho más que un sitio para tomarse un café. Los establecimientos Starbucks Reserve llevan la experiencia de la cafetería hasta un nuevo nivel. Los clientes ven cómo se tuestan los granos de café y se preparan en el mismo local, y unos “mixólogos” organizan catas de cafés y preparan cócteles únicos. La gente puede comprar obras de arte y regalos de fabricación local con una bebida en la mano. También se pueden hacer visitas guiadas, cenar y asistir a clases.

Por supuesto, las experiencias de los clientes extraordinarias no tienen por qué ser siempre muy exclusivas. Por ejemplo, la aerolínea de bajo coste Avelo solo vuela entre aeropuertos pequeños y fáciles de recorrer. Anima a los pasajeros a facturar sus maletas para acelerar el embarque y el desembarque y ha eliminado las tasas de cambio de vuelo. La gran especialización de Avelo hace que los viajes asequibles resulten fáciles y cómodos, una mejora importante si se compara con el trato que suelen recibir los pasajeros de las aerolíneas de bajo coste.

Aunque estas experiencias extraordinarias puedan ser muy diversas, todas tienen un objetivo común: crear un vínculo con la marca y fidelizar al cliente. Una sola mala experiencia puede ahuyentar a un cliente de por vida, pero una experiencia fantástica crea el deseo de volver a comprar. Sin embargo, intentar crear algo “alucinante” o “sorprendente” carece de la precisión necesaria para diseñar sistemáticamente lo extraordinario.

A lo largo de los últimos veinte años, mi equipo de investigación ha identificado un conjunto de señales cerebrales que hacen que las experiencias resulten valiosas y emocionalmente intensas, cosa que las hace memorables. Nuestro trabajo ha demostrado que esta combinación produce el deseo de repetir la experiencia.

Tras haber medido la actividad cerebral de las personas durante miles de experiencias, tanto en mi laboratorio como en las empresas, he ampliado los principios del pensamiento de diseño que mucha gente utiliza, incorporando la neurociencia para que cualquiera pueda crear experiencias extra...