Las paradojas de la marca: fortaleza y vulnerabilidad

Nos enfrentamos a mercados cada vez más maduros, globales y desregularizados, con una oferta de productos y marcas superior a la que pueden absorber, plagados de productos commodity o indiferenciados, en los que la aparición de nuevos competidores es constante y todos los agentes se caracterizan por su agresividad comercial.

Los cambios en los consumidores, en los canales de comercialización, en los medios de comunicación, en los mercados y en la sociedad en general son frenéticos. Las diferencias objetivas y duraderas se agotan, la velocidad de copia se incrementa y los mensajes se multiplican sin parar. En estos entornos, es cada vez más difícil que una marca se reconozca, que se escuche lo que dice y que se perciba como una propuesta diferente y relevante. Los gestores de marca se enfrentan hoy a escenarios más complejos que nunca.

EL SIGNIFICADO Y EL VALOR DE LA MARCA

Las marcas son constructoras de diferencias y generadoras de un valor añadido que explica que unos productos o servicios valgan mucho más que otros aparentemente similares y que aporten a la empresa mejores resultados (concepto de brand equity).

Si consultamos cualquier manual de dirección de marcas, veremos que se las vincula con ciertas utilidades potenciales:

• Desde el punto de vista de la empresa, la marca ofrece protección legal, facilita la segmentación de mercados y la introducción de nuevos productos bajo el paraguas de marcas ya existentes (con lo que estimula una aceptación más rápida tanto del cliente como de la distribución), puede permitir ? jar márgenes y precios más altos, mejora la relación con los proveedores y agiliza la gestión de referencias y la logística. Es un vehículo de crecimiento, cash ? ow y valor ?nanciero.

• Desde el punto de vista del consumidor, las marcas resultan útiles por cuanto simpli? can los procesos de compra: facilitan la identi? cación de un producto reduciendo el coste de búsqueda, gestionan sus expectativas induciendo ciertas características en el producto o servicio, disminuyen la percepción de riesgo al ser garantía de un cierto grado de calidad y permiten asignar responsabilidades a un determinado fabricante o distribuidor. Las marcas, igualmente, pueden ser un vehículo de autoexpresión, al permitir al consumidor proyectar una imagen determinada y comunicar a otros "quién es".

Las diferencias funcionales del producto y su funcionamient...