Marcas como activos

Hace 25 años, el hecho de concebir las marcas como activos dio pie a una "dramática" avalancha de cambios de amplio alcance: alteró las percepciones del márketing y de la gestión de marca, la consideración de las marcas y el papel de los directivos de márketing. Aquellas marcas que adoptaron e implementaron con éxito aquella visión observaron una evolución: de ser un esfuerzo táctico que podía delegarse con facilidad en un equipo de comunicación, la construcción de marca pasó a convertirse en la clave de la estrategia empresarial.

Era el momento ideal para que esta idea funcionara. La creencia predominante de que la principal función del "márketing de marca" era estimular las ventas había fracasado en muchos contextos. En los productos envasados, por ejemplo, se dio una experiencia desastrosa a principios de los ochenta, cuando los datos de escaneado en tiempo real permitieron experimentos que mostraban claramente que las promociones de precios eran increíblemente eficaces a la hora de generar ventas. Como resultado, el incremento de las promociones de precios llevó a los consumidores a centrarse en el precio, y, como consecuencia, la diferenciación de marca se vino abajo. A marcas como Kraft les costó años recuperar valor y una base de clientes fieles.

Una gran cantidad de directivos consideraban que las marcas fundamentales de sus carteras no tenían la fuerza o la visión necesarias para apoyar sus estrategias empresariales. Este era un punto de vista particularmente evidente para aquellos directivos que trabajaban por un nuevo posicionamiento. Además, muchos se dieron cuenta de que los activos de marca eran fundamentales para aumentar los ingresos y hacer frente a las amenazas a las que se enfrentaban sus empresas. El camino más eficaz para crecer y presentar una oferta innovadora requería, pues, habilidad para desarrollar una plataforma de marca, o bien para adaptar la ya existente a la nueva propuesta. La visión de la "marca como activo" se extendió gracias a su "aparente" validez y a un apoyo cuantitativo: la validez se dio a partir de que empezase a entenderse, en especial en los contextos de servicios y de B2B, que los consumidores tomaban sus decisiones de compra y valoraban sus experiencias como usuarios en función de una serie de elementos de la marca que iban más allá del precio y de los atributos funcionales. El apoyo o soporte cuantitativo se fundamentaba en datos acumulados que mostraban que las marcas tenían, efecti...