Por qué falla el CRM y qué cambiar cuando eso ocurre

Durante este milenio, parece que muchas empresas han apostado el patrimonio familiar a las inversiones en gestión de las relaciones con los clientes con escasos resultados, y en la actualidad están tratando de justificar una inversión adicional con el fin de lograr sus objetivos originales. Resulta demasiado simplista sugerir que han llegado a esta incómoda situación porque se entiende que son irresponsables y financieramente ineptas, o que las tecnologías de CRM no están maduras y los consumidores simplemente no se van a comprometer con esa nueva tecnología. El problema es más fundamental: la mayoría de los equipos de alta dirección adoptan un enfoque desequilibrado ante la gestión de las inversiones en márketing, algo que resulta especialmente evidente en el caso del CRM. Centran su atención en los recursos esenciales en los que invierten capital, como la tecnología, la ubicación y la publicidad, pero pasan por alto la correspondiente inversión de tiempo, energía y talento con el fin de desarrollar las capacidades necesarias para sacar provecho a esas inversiones. Obviamente, este enfoque ante la inversión en márketing resulta arriesgado: genera un exceso de inversión antes de que la organización sea capaz de aprovecharla de forma rentable.

Todo esto dista mucho de la promesa original del CRM. ¿Recuerda cómo las nuevas formas de relaciones con los clientes iban a revolucionar el márketing, redefinir las reglas y poner en tela de juicio décadas de teoría académica y de práctica profesional? El comportamiento de compra cambiaría a medida que los consumidores utilizaran el entorno rico en información para conseguir mejores condiciones comerciales, servicio personalizado y participar en comunidades on-line para cocrear soluciones con los proveedores. Los profesionales del márketing, equipados con información perfecta sobre los consumidores, optimizarían cada céntimo de márketing que gastaran, generando un cambio radical en la efectividad de sus iniciativas.

Las empresas aceptaron mayoritariamente esta mentalidad de "nuevo paradigma": entre 2000 y 2005, las organizaciones gastaron 220.000 millones de dólares en la implantación de soluciones de CRM, creando un mercado valorado en casi 50.000 millones al año y que crecía por encima del 16% antes de la crisis de crédito. Sin embargo, a pesar de estas enormes inversiones, los datos que están públicamente disponibles revelan de forma consistente que entre el 55% y el 75% de las empresas n...