Por qué la satisfacción del cliente no siempre se convierte en lealtad

Parece lógico que la terminación razonable de la frase "Si un cliente está satisfecho con el servicio recibido..." sea "volverá a utilizar nuestros servicios". Sin embargo,la realidad es que no siempre es así y, de hecho, finalizar la frase de esta manera adolece de varios defectos en el puro ámbito de la lógica.

Sin embargo, antes de avanzar con el "análisis sintáctico", probemos primero con el semántico e intentemos descifrar el significado de "lealtad" del cliente. Seguro que una definición con la que fácilmente nos podemos poner de acuerdo es la que define la lealtad como la repetición de compra, y la tasa de lealtad como la proporción de clientes que repiten la compra: si hoy han venido diez clientes a comer a mi restaurante y mañana vuelven cinco, tengo cinco cliente leales y mi tasa de lealtad es del 50%. Evidente... pero inexacto.

Siguiendo con nuestro amigo restaurador, resulta que, de los cinco clientes "repetidores", dos han venido porque no han conseguido reserva en el restaurante que querían y un tercero tenía que hacer una gestión al lado y ha entrado a "picar algo rápido", sin ninguna intención de volver a nuestro restaurante, que le queda muy alejado de su zona habitual de movimiento. ¿Son clientes leales? ¿No? Entonces, nuestra tasa de lealtad se queda en el 20%, pero no lo sabemos, porque no les hemos preguntado por qué han vuelto (una pregunta extraña, por cierto).

Se nos acaba de complicar el cálculo de la tasa de lealtad y acabamos de empezar. No obstante, sigamos conociendo la opinión de los cinco clientes que no han vuelto: resulta que dos de ellos quedaron encantados, pero sólo comen fuera de casa (afortunados ellos) una vez al mes. Otros dos, de hecho, han reservado mesa para el fin de semana con sus parejas y sendas parejas amigas suyas. ¿Éstos son clientes leales? Parece que sí. Así que nuestra tasa de lealtad vuelve a crecer; en este caso, hasta el 60%.

El ejercicio podría sofisticarse aún más: clientes satisfechos que no volverán porque han abierto cerca un restaurante más barato, clientes insatisfechos que vienen a menudo porque somos el único restaurante de la zona que admite determinada marca de vales de comida, clientes encantados con el servicio y la comida, pero que no volverán por la dificultad de encontrar aparcamiento en la zona...

Realmente, ¿qué define a un cliente leal? Para que podamos considerar leal a un cliente, deben darse dos condiciones (la disp...