¿Puede medir el rendimiento de sus acciones de márketing en medios sociales?

A medida que los directivos se vuelven más cómodos con la inclusión de los blogs y las redes sociales como parte de sus comunicaciones integradas de márketing, han empezado a centrar su atención de forma natural en cuestiones relacionadas con el rendimiento de la inversión (ROI) de las redes sociales. Es obvio que no hay una falta de interés en el tema. Una rápida búsqueda en Google sobre "ROI y redes sociales" genera más de 2,5 millones de resultados, muchos aparentemente relevantes. Las conferencias sobre el márketing en Internet y la distribución minorista on-line dedican ahora su atención a aspectos del ROI, y los directivos se preguntan todos los días: "¿Cuál es el ROI [de las aplicaciones de las redes sociales en este caso]?". Abundan los blogs, informes oficiales y estudios de casos preparados por gurús de las redes sociales, consultores y analistas del sector; sin embargo, la respuesta sigue siendo en gran medida insatisfactoria. Eso no es algo bueno, especialmente cuando el consejero delegado y el director financiero están exigiendo pruebas del ROI potencial antes de asignar fondos a las iniciativas de márketing.

 Comprendemos la presión y el deseo de cuantificar el rendimiento generado por la inversión en las redes sociales, pero creemos que la mayor parte de las empresas están enfocando este asunto del modo equivocado.

La medición efectiva de las redes sociales debería empezar dándole totalmente la vuelta al enfoque tradicional del ROI. Es decir, en lugar de hacer hincapié en sus propias inversiones de márketing y calcular el rendimiento en términos de respuesta de los clientes, los directivos deberían empezar por considerar las motivaciones de los consumidores para utilizar los medios sociales y, a continuación, medir las inversiones en los medios sociales que realizan los clientes cuando se relacionan con las marcas de las empresas.

Gestionar de este modo las mediciones es mucho más lógico. Tiene en cuenta no sólo los objetivos a corto plazo, como incrementar las ventas el próximo mes mediante una campaña de márketing en las redes sociales o reducir los costes el próximo trimestre como consecuencia del aumento de la capacidad de respuesta de los foros de soporte on-line, sino también el rendimiento a largo plazo de importantes inversiones corporativas en las redes sociales.

Explicaremos nuestro razonamiento con detalle y sugeriremos algunas directrices para lograr una mejor integración d...