Devolver las 'relaciones' a la gestión de las relaciones con los clientes

En las dos últimas décadas, los directivos se han enamorado del márketing relacional. Atraídos por la oportunidad de utilizar los datos sobre los clientes para forjar relaciones personalizadas y rentables, las empresas han realizado grandes inversiones en los sistemas de gestión de las relaciones con los clientes que cuantifican el valor de las transacciones. Este interés no muestra signos de disminuir. Un reciente estudio de Gartner mostró que el 75% de los directivos tiene pensado realizar mayores inversiones en CRM el próximo año. Sin embargo, la mayoría de los sistemas de CRM se han utilizado simplemente para categorizar a los clientes en segmentos basándose en sus actuales niveles de rentabilidad. Este enfoque puede tener implicaciones en los resultados netos, pero contribuye poco a avanzar en el cambio del márketing de masas a las relaciones individualizadas. La gestión de la relación con los clientes ha degenerado en la gestión de la rentabilidad de los clientes, una práctica unidimensional centrada en la empresa, basada en la economía y en los costes, que proporciona escasa información sobre cómo y por qué las personas establecen relaciones con las empresas y las marcas.

La falta de sensibilidad en las relaciones ha dado lugar a una nueva tendencia por la que muchas empresas utilizan sus sistemas de CRM para identificar y "deshacerse" de los clientes que generan pocos ingresos y presentan costes elevados. En un reciente estudio que hemos realizado sobre novecientos clientes, el 30% afirmó que conocía a alguien de quien se había deshecho una empresa con la que tenía una relación comercial. No somos tan ingenuos como para pensar que las empresas deberían abstenerse de analizar los datos de compra de los clientes o la eficiencia del presupuesto de márketing. Sin embargo, hemos descubierto que la información básica sobre el valor de la vida útil de un cliente puede constituir un indicador limitado e, incluso, engañoso del estatus y potencial de la relación con un cliente. Los programas de fidelización, el tipo de programas de CRM más básico, sorprendentemente proporcionan muy poca ayuda a la hora de abordar la realidad de las relaciones o de forjar vínculos en la relación. A pesar de que los programas de CRM pueden evitar que los clientes se vayan a la competencia, resultan menos efectivos a la hora de identificar las razones que los animan a quedarse. Irónic...